При работе с розничным покупателем всегда существовали вопросы:
* Как оптимизировать ассортимент товаров для удовлетворения спроса?
* Как увеличить эффективности продаж, предлагая товары, дающие максимальную прибыль?
* Как оптимизировать ассортимент товаров для удовлетворения спроса?
* Как увеличить эффективности продаж, предлагая товары, дающие максимальную прибыль?
Многие крупные западные и Российские компании в последние 5-7 лет перешли от стратегии расширения ассортиментного ряда, к стратегии сжатия. Компания «Объединенные кондитеры» («Рот Фронт», «Бабаевский», «Красный Октябрь») в 2003-м году имела в портфеле три тысячи торговых марок. Триста из них были сокращены сразу – в первый же год после объединения. Планируется, что к 2008-му году будет сокращено еще две тысячи марок, и с учетом возможного создания нескольких десятков новых общее число марок в объединенном портфеле не будет превышать 800-900. При этом планируется, что оборот «Объединенных кондитеров» к 2008-му году вырастет в 1.5 раза, до 900 миллионов долларов, с 600 миллионов в 2003-м году. И этот план более чем реален.
Кстати, если вы заметили, в последнее время ассортимент в некоторых крупных российских супермаркетах, в отдельных товарных категориях, таких как: пиво, соки, сыр, пицца, пельмени и др. ощутимо сократился. Избыточно широкий ассортимент угнетающе действует на способность потребителя осуществлять выбор, а выходя за определенные рамки совершенно подавляет способность к осуществлению выбора.
Избыточно широкий выбор, в этом смысле действует также как отсутствие выбора. За один «поход» в супермаркет средний «нормальный» потребитель приобретает товары 10-12 категорий. Средний потребитель не склонен тратить на одно посещение более 35 минут. Этот факт установлен экспериментально – см. материалы Игоря Качалова в журнале «Практический маркетинг».
Почему же ассортимент у подавляющего числа производственных и торговых компаний неконтролируемо растет, а предложения о сокращении ассортимента всегда наталкиваются на ожесточенное сопротивление руководства этих компаний?
Общей субъективной причиной является заинтересованность большинства наемных топ-менеджеров в сохранении широкого ассортимента, и неизбежно связанного с ним бардака в котором никто не в состоянии разобраться – где прибыль, где убытки, эффективно ли расходуются ресурсы, и как все это можно проконтролировать.
В такой ситуации у топ-менеджера существенно расширяется пространство для маневра, для принятия волевых решений; в том числе и связанных с собственными интересами.
Найти универсальное средство, позволяющее компании быстро и успешно развиваться, стать лидером рынка и, вообще, остаться в истории бизнеса, как «Форд» или «Дженерал электрик» — недостижимая мечта, вроде философского камня. Но, если современные физика и химия сделали изыскания алхимиков бессмысленными, то в области менеджмента такого запрета нет. Алхимики не могли приближаться к цели маленькими шагами. Или ты умеешь превращать свинец в золото, или не умеешь. В менеджменте ситуация немного другая. Даже, если наш «философский камень» даст ограниченный эффект, он все равно будет востребован. Остается только найти его. Но как? Проще всего, найти того, у кого есть уже немножко такого «философского камня» и попросить рецепт. Или, иначе говоря, проанализировать существующие методы анализа и попытаться найти более эффективный путь, дающий верный результат.
Общей субъективной причиной является заинтересованность большинства наемных топ-менеджеров в сохранении широкого ассортимента, и неизбежно связанного с ним бардака в котором никто не в состоянии разобраться – где прибыль, где убытки, эффективно ли расходуются ресурсы, и как все это можно проконтролировать.
В такой ситуации у топ-менеджера существенно расширяется пространство для маневра, для принятия волевых решений; в том числе и связанных с собственными интересами.
Найти универсальное средство, позволяющее компании быстро и успешно развиваться, стать лидером рынка и, вообще, остаться в истории бизнеса, как «Форд» или «Дженерал электрик» — недостижимая мечта, вроде философского камня. Но, если современные физика и химия сделали изыскания алхимиков бессмысленными, то в области менеджмента такого запрета нет. Алхимики не могли приближаться к цели маленькими шагами. Или ты умеешь превращать свинец в золото, или не умеешь. В менеджменте ситуация немного другая. Даже, если наш «философский камень» даст ограниченный эффект, он все равно будет востребован. Остается только найти его. Но как? Проще всего, найти того, у кого есть уже немножко такого «философского камня» и попросить рецепт. Или, иначе говоря, проанализировать существующие методы анализа и попытаться найти более эффективный путь, дающий верный результат.
Но, сначала необходимо определиться, что мы собираемся исследовать, где искать «эликсир эффективности»? КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ?
Собственно, изобретать велосипед тут не нужно. За долгую историю развития бизнеса придуманы, наверное, уже почти все способы обсчитать его количественные и качественные показатели. Остается только выбрать наиболее информативные.
Другой критерий выбора — это доступность используемой для их расчетов информации. И третий - сопоставимость результатов и возможность анализа этих результатов. Прежде всего, необходимо определить, какие параметры торговли наиболее полно позволяют определить её эффективность. Попробуем оценить количественные и качественные показатели частной задачи: «Формирование менеджерами компании отгрузок в розничные торговые точки»
Другой критерий выбора — это доступность используемой для их расчетов информации. И третий - сопоставимость результатов и возможность анализа этих результатов. Прежде всего, необходимо определить, какие параметры торговли наиболее полно позволяют определить её эффективность. Попробуем оценить количественные и качественные показатели частной задачи: «Формирование менеджерами компании отгрузок в розничные торговые точки»
В общих случаях аксиомы и константы решаемой задачи задаются торговой политикой Компании, сформировавшейся структурой организации продаж и достаточностью качества данных для анализа. Многие общие задачи решаются с оговорками из-за того, что динамические составляющие имеют минимум констант.
Поэтому попытаемся определить наш случай…
Компания имеет некое количество оптовых складов. Компания имеет некое количество розничных торговых точек, на которые ежедневно отгружается товар с оптовых складов Компании. При формировании документа «Перемещение ТМЦ», менеджеры Компании определяют необходимое количество товара на определённое количество дней продаж. Необходимо определить ассортимент и оптимальное количество товара в документе. Необходимо уменьшить время формирования документа. Необходимо оптимизировать выбор товара по показателям прибыльности и спроса.
Чем же мы будем руководствоваться для такого анализа? В ТиС задан показатель «Минимальный остаток». Показатель хорош, но явно не достаточен при отсутствии анализа спроса. Кроме помощи в формировании ассортиментной матрицы (ассортиментного минимума), да и то по всей компании, от него толку мало. В таком виде этот показатель очень статичен и не позволяет отслеживать многие динамические составляющие. Важно определять количество с учетом статистики спроса.
Аксиома «Спрос рождает предложение» - это для нас. Но с небольшой оговоркой. Предложим покупателю то, что он желает приобрести, но с наибольшей прибылью для Компании. Аксиому определили. Остаётся определиться с показателями спроса и оценить прибыльность товаров в обороте Компании.
Количественный уровень спроса в ассортименте отследить не сложно при достаточной глубине анализа продаж. В нашем случае спрос определяется объемом продаж за дней наличия товара в продаже. Далее. Нормы прибыли на товар заложены в разнице отпускных и закупочных цен. На текущую дату – это статический показатель. Усложняем задачу. Товар продаётся по нескольким категориям цен и в рознице имеет ещё и дисконтные скидки. Значит уровень прибыли при одинаковых количественных показателях объема продаж может меняться. Это говорит о необходимости динамического анализа прибыли в общем объёме продаж по аналогичному ассортименту. Для этого необходимо определить норму прибыли товара в сравнительном анализе с аналогичным ассортиментом или же по товарной группе.
Какие методы использовать для анализа?
Метод АВС-анализа - классификация и ранжирования товаров по уровню прибыли в доле продаж. Значимость товаров определяется поставленной целью анализа и спецификой товара в сравнительном анализе выбранной товарной группы.
Категория А
включает ограниченное количество товаров, которые приносят наибольшую норму прибыли в общем объёме продаж анализируемого ассортимента. Требуют тщательного планирования. Ресурсы этой группы - основные в бизнесе фирмы.
Категория В
включает большинство товаров с нормой прибыли, удовлетворяющей Компанию.
Категория С
включает ассортимент товаров, приносящих не значительную прибыль в общем объёме продаж.
Метод XYZ -анализа - классификация товаров, рассмотренных при проведении АВС-анализа в зависимости от спроса в общем объёме продаж.
Категория X
- ресурсы характеризуются высоким спросом в общем объёме продаж анализируемого ассортимента. Требуют повышенного внимания менеджеров.
Категория Y
- ресурсы характеризуются средним спросом в общем объёме продаж анализируемого ассортимента.
Категория Z
– товары низкого спроса.
Какие методы использовать для анализа?
Метод АВС-анализа - классификация и ранжирования товаров по уровню прибыли в доле продаж. Значимость товаров определяется поставленной целью анализа и спецификой товара в сравнительном анализе выбранной товарной группы.
Категория А
включает ограниченное количество товаров, которые приносят наибольшую норму прибыли в общем объёме продаж анализируемого ассортимента. Требуют тщательного планирования. Ресурсы этой группы - основные в бизнесе фирмы.
Категория В
включает большинство товаров с нормой прибыли, удовлетворяющей Компанию.
Категория С
включает ассортимент товаров, приносящих не значительную прибыль в общем объёме продаж.
Метод XYZ -анализа - классификация товаров, рассмотренных при проведении АВС-анализа в зависимости от спроса в общем объёме продаж.
Категория X
- ресурсы характеризуются высоким спросом в общем объёме продаж анализируемого ассортимента. Требуют повышенного внимания менеджеров.
Категория Y
- ресурсы характеризуются средним спросом в общем объёме продаж анализируемого ассортимента.
Категория Z
– товары низкого спроса.
Оба вида анализа делят товары по степени отклонения от среднего показателя. АВС – анализ показывает вклад товара в прибыль магазина, а XYZ – анализ уровень спроса в товарной группе. Таким образом, при отгрузке товара мы имеем:
• Оптимальное количество товара в документе «Перемещение ТМЦ».
• Совмещённый ABC-XYZ анализ товаров по уровням спроса и прибыли внутри ассортиментных групп.
На основании полученных данных анализа делаем выводы.
Принципиальное решение об изменении розничных цен. Многие Компании изменяют цены, оглядываясь на конкурентов. А мы – на спрос и прибыль товара!
Оптимизация ассортимента. Можно привлечь на помощь категорийный менеджмент и пересмотреть принципы закупочной политики и принципы мерчандайзинга. Дело сложное. А у нас этим занимаются менеджеры в зависимости спроса и прибыли на реализуемый товар!
Автоматическое формирование документа «Перемещение ТМЦ». По номенклатуре в 6000 наименований время формирования документа занимает приблизительно 1 час.
Вопросы стабильности продаж отдельных видов товаров, колебания уровня потребления, дефицит (превышение спроса над предложением) – темы для следующих разработок..
Выражаю благодарность:
Бузуковой Екатерине Анатольевне – ведущему специалисту проекта «Супер-Розница»,
автору и ведущему семинаров «Управление ассортиментом в розничной компании: стратегия, товар, закупки, поставщики», «Категорийный менеджмент – новый подход к управлению ассортиментом», «Мерчендайзинг и инструменты стимулирования в магазинах», автору книги «Ассортимент розничного магазина: Методы анализа и практические советы».
Португалов Юрий
г.Смоленск
тел. +7 920 308 11 71, 641111@list.ru
Документ "Перемещение ТМЦ"
Отчет по товару (итоги)
Отчет по товару с использованием фильтров
Ссылка на разработку: //infostart.ru/projects/1373/
Таблица раскраски строк документа
