Сторителлинг на пресейлах

Представьте себе ситуацию на пресейле: человек выходит и показывает вам безликую презентацию, говоря:

• С нашим продуктом EmplDocs у сотрудников появится личный кабинет.

• Сотрудники смогут отправлять заявки и подписывать документы электронными подписями.

• Кадровые специалисты смогут автоматически обрабатывать эти заявки в 1С.

• Все станет удобно, красиво и хорошо.

Как вы думаете, сработает такая попытка продать продукт?

А теперь давайте рассмотрим другой сценарий – презентацию Y.

У нас есть герой. Давайте назовем его Алексеем.

Алексей получает оффер от ИТ-компании, в которой мечтал работать.

Он удаленщик, но после получения оффера узнает от HR, что необходимо приехать в офис и подписать документы. Наш герой немного в замешательстве, но все-таки едет в офис.

Приезжает, а кадровый специалист ему сообщает: «Сегодня ты не подпишешь документы. Руководитель в отпуске и не согласовал твой выход».

Алексей берет эмоции в руки и соглашается приехать через неделю.

Давайте не томить ни Алексея, ни вас – будем считать, что через неделю Алексей все-таки приедет и подпишет документы.

Итак, Алексей подписывает документы и счастливо приступает к своим рабочим обязанностям.

Проходит время, наступает момент отпуска. Алексей радостно думает, что сейчас все быстро решится. Но нет, ему опять приходится ехать в офис – печатать бумагу и искать руководителя.

Он приезжает в офис, говорит: «Василий Петрович, вы где? Подпишите мне заявку, я хочу в отпуск». Василий Петрович отвечает: «Я на обеде. Подойди, к АВ».

Алексей звонит АВ, тот ему отвечает: «А я уже в отпуске. Жди Василия Петровича с обеда».

Расстроенный Алексей после отпуска принимает решение не возвращаться в эту компанию, хотя и давно мечтал в ней работать.

Он набирается сил и решает найти другую работу – получает оффер от другой ИТ-компании, где, слава Богу, HR ему сообщает: «Не парься, у нас есть EmplDocs, ты можешь подписать все документы удаленно. Не только трудовой договор, но и все заявки по работе. Все коммуникации у нас происходят удаленно».

Так как Алексей у нас удаленщик, он наконец-то вздыхает и говорит: «Слава Богу, я могу находиться в привычной среде и делать свою работу».

Обратите внимание на вторую часть презентации – в ней использовался сторителлинг, и эта часть демонстрировала хорошую, качественную презентацию

А в первой части был показан плохой вариант презентации. Вы, наверное, не запомнили тот текст, который там был – он был без эмоций, и не был подкреплен никакими картинками и воображением.

Сразу оговорю, что мы будем часто упоминать в примерах наш продукт – EmplDocs. Чтобы вам было понятнее, кратко о нем расскажу.

EmplDocs – это система, которая упрощает взаимодействие кадровых специалистов и сотрудников, максимально автоматизируя оформление необходимых документов и заявок.

Приложение для сотрудников работает в браузерах и в мобильном приложении. А рабочее место для кадровых специалистов – в 1С ЗУП или ERP, там же, где они работали.

Когда мы столкнулись с необходимостью продвигать наш продукт, то выбрали для этого сторителлинг. За все это время мы рассказали сотни историй, провели сотни презентаций, услышали сотни историй наших клиентов. Все это собрали и готовы рассказать вам.

Сторителлинг. Не вызвал эмоцию – проиграл

Сторителлинг – это, прежде всего, эмоции, которыми хочется поделиться. Многие решения, в том числе, о покупке товаров и услуг люди принимают именно под влиянием эмоций, испытываемых в момент выбора.

Вы наверняка видели сотни сравнительных таблиц для продуктов, где сравнивают функциональность кнопок, наличие техподдержки и т.д.

Но, например, у некоторых продуктов есть классные чат-боты, через которые можно взаимодействовать с продуктом. И когда показываешь клиентам такие сценарии работы, это вызывает эмоциональный отклик – через такой элемент игры продукт легче запомнить. Эти эмоции помогает создавать именно сторителлинг.

Поэтому, если вы в своих презентациях на пресейле не включаете эмоции и не используете сторителлинг, то даже если ваш продукт объективно лучший и «понятен даже дураку», вы проигрываете тем, кто умеет вызывать эмоции у аудитории.

Спойлер: скорее всего, вы уже интуитивно используете в своих презентациях сторителлинг, но мы сейчас хотим подсветить, как именно это работает, и предложить вам дополнительные инструменты.

Истории помогают разрядить обстановку и снять напряжение в переговорах.

Когда человек принимает решение о покупке, он руководствуется не столько логикой, сколько эмоциями. Представим ситуацию из повседневной жизни: вы испытываете жажду, а это дискомфорт. Заходя в таком состоянии в магазин, вы хотите не просто утолить жажду, но и снять этот дискомфорт – получить приятные ощущения, чтобы было вкусно. Поэтому выбираете продукт, который не только «работает», но и вызывает положительные эмоции.

Точно так же и в ИТ-продуктах. При продаже важно не только рассказать о функциях, но и создать эмоциональную картину. Если вы в презентации подчеркнете интересный факт, покажете, как ваш продукт решает конкретную проблему, вызовете у клиента внутренний отклик – это запомнится и останется с ним после встречи.

Сторителлинг на этапах продаж

Сторителлинг помогает на всех этапах продаж – и когда вы только устанавливаете контакт с клиентом, и когда выявляете потребности, и когда договариваетесь о сотрудничестве.

На этапе установления контакта сторителлинг особенно уместен. Здесь можно использовать три совета – три подхода, о чем вообще рассказывать истории. Вы можете:

• Поделиться личным опытом взаимодействия с тем, что вы продаете – как вы создавали продукт, как сами им пользовались, с какими трудностями столкнулись. Или рассказать опыт конкретного человека – разработчика или клиента, с которым вы вместе прошли этот путь.

• Рассказать истории провала – они особенно привлекают внимание. Людям интересно, какую пользу компании удалось извлечь из этих ситуаций, как все перестроили, что в итоге получилось.

• Пообщаться не о продукте – просто для установления контакта. Особенно это полезно, если вы уже что-то знаете про вашего собеседника. Можете поговорить про погоду, или кто как добрался до места встречи – порассказывать такие истории.

Следующий этап продаж, где может пригодиться сторителлинг – это выявление потребностей.

На этом этапе главное – помочь клиенту расслабиться, чтобы он чувствовал себя комфортно, был открыт к диалогу и готов отвечать на вопросы. Ваша задача – призвать его быть открытым, побудить рассказать о своих задачах и проблемах, потому что заставить это сделать все равно не получится.

Здесь помогают истории других клиентов.

К примеру, у нас была ситуация, когда крупный клиент на пресейле отказался заполнять опросник, который мы используем, чтобы правильно оценить необходимый состав продукта. Он сказал: «Нам подойдет стандартная функциональность базовой версии, подключите то, что там есть, я ничего заполнять не буду». А потом, когда на этапе подключения выяснилось, что ему не хватает определенных типов заявок, которые требуются по политике компании, пришлось заново все обсуждать, выяснять детали, говорить, сколько это будет стоить и так далее. И это при том, что клиент крупный, а в таких компаниях всегда сложно расширять границы проекта (в данном случае, продукта) и проводить любые дополнительные согласования.

В итоге мы начали рассказывать эту историю другим клиентам, чтобы призвать их к открытости и объяснить, почему важно идти нам навстречу и заполнять опросник. Тем самым удавалось выявить потребности клиента.

После выявления потребностей можно начинать активные действия – презентовать свой продукт. Наверное, это один из важнейших этапов, хотя остальные, конечно, тоже нельзя обесценивать. Здесь тоже помогают истории. Например:

• Истории с ассоциациями. Объясните свой продукт или его свойства через аналогию с чем-то известным. Даже если про вас пока никто ничего не знает, про что-то общепринятое знают все. Например, здесь можно привести примеры:

  • «EmplDocs – это как перейти с бумажных писем на Telegram»

  • «Это как впервые открыть банковское приложение и понять, что можно никогда не стоять в очереди отделения банка»

  • Даже избитые примеры типа «наш продукт – как Феррари в мире автомобилей» лучше, чем ничего. Понятно, что у истории должна быть структура, а это слишком упрощенно, но тоже ок.

• Решение проблемы героя. Это классика. Берете некого героя, лучше реального, и погружаете в реальную ситуацию, где он сталкивается с проблемой – лучше взять такую ситуацию из опыта или специальных источников, про которые мы потом расскажем. Герой сталкивается с трудностями и находит решение в нашем продукте – его жизнь или работа становятся проще, он испытывает положительные эмоции. Все это можно красочно описать.

• История про неожиданный эффект. Например, наш продукт приобрела компания, которая просто хотела подписывать документы со своими сотрудниками электронно – им нужна была только подписалка. Но в процессе внедрения выяснилось, что в их кадровых процессах есть некоторые сложности из-за неоптимальных решений, принятых ранее. И они параллельно с внедрением продукта решили перестроить некоторые свои процессы. В итоге получается, что помимо нужной им подписалки, они еще упростили себе жизнь в некоторых процессах.

Следующий этап – это работа с возражениями.

Возражения могут возникнуть на любом этапе продажи, даже на этапе установления контакта, главное – их вовремя заметить и отработать. И здесь тоже отлично помогает сторителлинг:

• Например, можно рассказать, как другой клиент тоже сначала высказывал похожие опасения, но в итоге согласился подключить наш продукт и получил приятные бенефиты.

• Или, наоборот, что клиент выбрал продукт конкурента и поздно понял его минусы. Думал, что в этом продукте есть вся нужная функциональность, подключил его, распределил бюджет, потратил деньги, силы, время, и в итоге оказалось, что техподдержка не на должном уровне – отправляют запросы, а провайдер долго отвечает или отвечает не в полном объеме.

Важно не игнорировать возражения, а работать с ними. Это, конечно, приходит с опытом. Порой не удаётся отработать возражение сразу, но потом можно проанализировать ситуацию и найти резервы – понять, что можно улучшить и как действовать в следующий раз.

И заключительный этап – завершение сделки.

Этот этап не означает, что отношения с клиентом заканчиваются. Наоборот, впереди работа по выстраиванию долгосрочного сотрудничества. Но именно для продаж этот этап последний.

На этапе завершения сделки мы должны подтолкнуть клиента к конкретным действиям: к подписанию документов, принятию решения или любым другим финальным шагам.

Классический пример здесь – эффект упущенной выгоды: «Не успел, стало хуже». Можно строить все истории вокруг этого.

Например, у меня была личная история – я нашел на маркетплейсе классные джинсы. Купил одну пару, решил сразу заказать вторую. Но все откладывал, думая, что лучше еще что-нибудь выберу и закажу вместе. В итоге через пару месяцев оказалось, что эту модель полностью сняли с производства.

Если бы продавец в момент первой покупки сказал мне: «Возьмите сейчас еще, мы, возможно, больше их выпускать не будем» – я бы точно купил сразу несколько пар.

Тот же принцип применим и в бизнесе: можно честно сказать клиенту, что в будущем:

• изменятся цены;

• усложнятся логистические процессы, что увеличит сроки поставки;

• вступит в силу новый закон, меняющий условия работы.

В итоге станет дороже реализовать то, что можно сделать сейчас.

Как вызвать эмоции. Признаки качественной истории

Теперь поговорим о критериях качественной истории:

• История должна быть реальная, не выдуманная. Если вы будете рассказывать искусственную историю, вы будете смущаться, говорить неуверенно, не сможете ответить на те вопросы, которые задаст вам клиент. Эти вопросы будут или вне вашей квалификации, или будут содержать нерелевантную информацию по вашему продукту.

• История должна содержать уникальную информацию – содержать факты или опыт, с которым клиент еще не сталкивался. Иначе клиент будет считать себя экспертнее вас. Не нужно допускать банальности, старайтесь максимально их уменьшать.

• В истории важна конкретика. Даже если мы рассказываем теорию, людям хочется узнать результаты в числовом выражении, конкретные имена и факты. Например, если сказать: «Мы у себя в группе компаний WiseAdvice запустили КЭДО, и всем стало хорошо», получится слишком абстрактно. Гораздо убедительнее будет: «Мы запустили КЭДО в 2022 году, за три недели на него перешло 86% сотрудников. Руководитель отдела кадров отметил, что люди стали быстрее работать с документами – теперь на рутину расходуется меньше времени. Сотрудники быстро разобрались, и у всех улучшилось настроение». Если мы назовем имена этих сотрудников, назовем свои имена, цифры, даты, станет гораздо приятнее это слушать.

• Подстраивайте рассказ под целевую аудиторию. Когда вы рассказываете вашу историю, важно учитывать, кому вы это рассказываете. Например, если на встрече присутствуют только кадровые специалисты, не стоит углубляться в технические детали и рассказывать, что у вас для авторизации есть SSO (Single Sign On) и OAuth. А если это техническая встреча, то наоборот, желательно пригласить CTO продукта или экспертов, которые смогут грамотно ответить на вопросы специалистов заказчика.

• Не затягивайте презентацию. Нескольких предложений достаточно. Минута, максимум полторы. Если растягивать, люди начинают скучать, фокус теряется. Пусть лучше люди после вашей короткой недостаточно углубленной истории спросят, что им больше интересно. Так вы больше узнаете о человеке и сможете выстроить ваш диалог уже в более интересном ключе для слушателя.

• Важно вызвать эмоции – сейчас мы как раз поговорим о том, как это сделать.

Что можно использовать для того, чтобы вызвать эмоции:

• Вовлекающие формулировки: «Давайте посмотрим», «Попробуйте», «Мы сделаем», «Мы потрогаем» – используйте их в истории.

• Подключаем воображение слушателя – словами «Представьте», «Подумайте», «Почувствуйте». С их помощью можно подключить те самые эмоции, которые ощутит слушатель-клиент. К примеру, рассказываем: «Представьте руководителя, которому за один день нужно подписать не пять, не десять, а сотню заявок».

• Юмор и мемчики – с их помощью вы можете разбавить вашу презентацию и придумать интересные сценарии.

• Жизненные ситуации или шокирующие факты – их тоже можно включить в свою презентацию. Например, можно использовать замещенные ожидания – сказать о чем-то неожиданном для слушателя. Это может на пару секунд повергнуть слушателя в шок, но внимание будет привлечено.

Как составить историю. Памятка

Перед тем, как составить историю, давайте разберемся, откуда эти истории брать.

• Если у вас уже есть продукт, то истории у него найдутся сами – даже если продукту две недели. Как только вы начинаете продавать идею, показывать прототипы (пусть даже в виде макетов в Figma), проводите кастдев, слышите обратную связь – эти разговоры уже можно превращать в истории и рассказывать их на других пресейлах.

• Еще один источник для историй – это интернет. Старый-добрый Google еще никто не отменял. Но теперь есть и более удобные инструменты, например, ChatGPT – он может предложить варианты историй или подсказать примеры на заданную тему. Иногда у него получается хорошо, иногда не очень, но можно отправить запрос несколько раз и в результате найти интересный материал.

• Отличный источник историй – текущие клиенты, потому что они, как правило, любят рассказывать сами. Здорово, если они это делают в позитивном ключе, и тем более, публично. Если клиент уже работает с продуктом и общается с вами на поддержке, он обычно говорит, что ему понравилось, а что – нет. Говорит, с чем он столкнулся, и кто как из сотрудников отзывается о вашем продукте. Если этого недостаточно, и хочется получить что-то более системное и раскрытое, можно пообещать награду: бесплатную подписку, специальные условия поддержки и так далее.

• Полезно рассказывать истории от команды разработки. Можно у них поспрашивать, что происходило при разработке, какие технологии использовались, какие споры возникали. Все это тоже можно рассказывать своим будущим клиентам.

• И последний источник – новости в вашей сфере. Это тоже касается гугления и отслеживания того, что происходит на рынке вокруг вашего продукта. Нужно все это держать у себя в голове и не забывать про это говорить. Это показывает вашу экспертность – то, что вы следите за трендами, доставляете фичи вовремя, ничего не упускаете.

Для построения историй удобно использовать инструмент Miro. Там в бесплатной версии можно создать три доски и совместно помозгоштурмить – собрать идеи и подготовить материалы для встреч.

При создании истории помните, о чем мы уже говорили:

• История должна быть реальная, а не выдуманная.

• Она должна содержать уникальную информацию.

• Важна конкретика – даты, цифры, имена.

• Нужно учитывать целевую аудиторию – содержание истории зависит от того, кому мы ее рассказываем.

• Фокус истории – на клиенте, она как бы «про него»

• Старайтесь не затягивать. Достаточно несколько предложений.

• История должна вызывать эмоции.

Для визуализации используйте любые доступные ресурсы:

• изображения персонажей (можно найти, например, на Freepik — просто вбейте «Персонаж Эмоции»);

• скриншоты из фильмов;

• картинки из Google или Яндекс Картинок;

• гифки (в Miro есть встроенный поиск гифок — работает хорошо, но на английском).

Чаще всего мы просто скриншотим нужные изображения и вставляем их на доску. Это может быть как герой, так и ситуации, через которые он проходит. Действуем по памятке:

• выбираем персонажа;

• помещаем его в ситуацию, разбивая путь на этапы (например: устроился на работу ? столкнулся с проблемой ? ушёл в отпуск ? вернулся ? уволился);

• визуализируем – добавляем текст, гифки;

• оформляем историю в слайд;

• вызываем этим слайдом нужные эмоции.

Сторителлинг это не волшебная палочка, а инструмент. Он не гарантирует вам сделку сам по себе, но заметно усиливает всё, что вы уже делаете. Он делает информацию живой, продукт – понятным, а презентацию – запоминающейся.

Не обязательно быть писателем или гениальным рассказчиком. Достаточно начать с простого – рассказывать реальные истории. Из своей практики, от коллег, от клиентов. Добавить чуть-чуть структуры, чуть-чуть эмоций – и вы уже вызываете у собеседника гораздо больший отклик.

На самом деле, вы уже умеете рассказывать истории. Каждый из нас это делает – за обедом, в переписке с друзьями, в диалоге с коллегами. Задача – научиться применять этот навык осознанно в профессиональной сфере.

Поэтому – пробуйте. Рассказывайте. Делитесь. И главное – наблюдайте, как на ваши истории реагируют люди. Это самая честная обратная связь.

А если хотя бы одна история поможет вам заключить выгодную сделку или провести яркую встречу – значит, вы на верном пути. Удачи!

Авторы доклада: Алексей Кисткин и Екатерина Александрова.

*************

Статья написана по итогам доклада (видео), прочитанного на конференции Анализ & Управление в ИТ-проектах.