Что такое CRM-системы и как их правильно выбирать?
Сразу хочу напомнить, что любая система CRM существует только для управления продажами, это система автоматизации и контроля взаимоотношений с клиентами. Ее можно сравнить с прилавком или витриной. Здесь можно посмотреть, как выглядит продавец и товар, какие чеки были в разные дни, какой была реакция клиентов на то или иное предложение.
Все, что выходит за рамки непосредственно работы с клиентами, это – back office, функции которого к CRM системе не имеют никакого отношения. Это очень важно для понимания моих ответов и работы с CRM-системой в принципе. Я работаю с малым и средним бизнесом. Это также важно для понимания моих ответов и советов, которые я здесь даю.
Итак, переходим непосредственно к вопросам.
Можно ли вести заказы в CRM системе?
Нет. Для работы с заказами есть другие программные продукты.
Что подразумевают обычно под этим вопросом? Людям хочется, чтобы менеджер в процессе телефонного общения с клиентом сразу в CRM-системе мог создать заказ, зарезервировать под этот заказ определенные товары с остатков и, при необходимости, мог сделать заказ поставщику.
Эти функции относятся к системе учета, и в CRM-системе они просто не предусмотрены. Казалось бы, заказ – это часть процесса продажи. Но при этом товарные остатки, взаиморасчеты, заказ поставщику – все это относится к системе учета, используемой в вашей компании.
Так, если вы хотите зарезервировать товар, это действие затрагивает напрямую работу со складом. А это – остатки, резерв для других заказов, брак, списание, оприходование товаров и т.д. И резервировать товары без остальных функций учета товарных остатков невозможно. А в CRM-системе инструментов для полноценного складского учета не предусмотрено просто потому, что она предназначена для других целей.
Как решается эта проблема?
Оптимальный метод решения проблемы начинается с интеграции CRM-системы и вашей системы учета (для России это обычно программные продукты 1С). И регулярно, например, каждые 5 минут происходит выгрузка в CRM-систему данных взаиморасчетов с клиентами. И тогда в момент звонка клиента менеджер по продажам может открыть карточку заказчика в CRM и сразу увидеть ситуацию с прошлыми заказами и оплатами.
Каждый менеджер, который работает с заказами товаров, должен иметь доступ к системе товарного учета. И непосредственно заказ создается в этой системе, где можно будет увидеть актуальные цены, остатки, зарезервировать товар на складе и т.д. А факт нового заказа и его сумма будет импортирована в CRM при последующей передаче данных автоматически.
Новые контакты наоборот, автоматически импортируются из CRM в систему внутреннего учета компании, например, после того, как менеджер в статусе контакта укажет «Клиент». В результате к моменту оформления заказа в системе учета уже будет нужная карточка клиента, и времени на ее создание также не потребуется.
Важно понимать, что в CRM-системе нет понятия Заказ, вместо него используется такое понятие, как Сделка. Причем, в рамках одной сделки может производиться множество отдельных заказов. Все это должно отражаться в CRM-системе корректно, а потому попытки создания заказов в CRM вредны не только с точки зрения складского учета, но также и для управления продажами. В некоторых системах, например, в Мегаплане, реализована возможность выписать счет на основании сделки. Но даже эти функции я советую применять аккуратно или не использовать вообще. Для каждого вида учета есть свое программное обеспечение.
А вы можете привести примеры положительных последствий внедрения CRM?
Конечно! Более того, при встрече с клиентами я всегда повторяю, что сначала нужно понять, зачем вы внедряете CRM-систему, какие цели вы при этом преследуете, и только потом выбирать программное обеспечение и внедрять его.
Самое главное, что дает любая CRM-система – это информацию, необходимую для принятия решений. Без использования CRM обычно руководитель имеет следующую информацию: он видит взаиморасчеты, оборот, задолженность клиентов. Но при этом он понятия не имеет, какое количество звонков сделал тот или иной менеджер, количество проведенных встреч, средний чек на этапе переговоров и т.д. Таким образом, руководитель владеет количественными показателями продаж, но не владеет качественными. И не может оценить эффективность работы того или иного менеджера.
Система CRM дает именно качественные показатели благодаря своим отчетам. Например, на основе отчетов можно увидеть отношение количества успешных продаж к общему количеству проведенных встреч.
Допустим, один менеджер для проведения 2 сделок провел 5 встреч, а другой проводит даже большее количество сделок вообще без выездов к клиенту. При этом сумма заказов у них будет одинаковой. Руководитель может проанализировать на основе этой информации, насколько необходимы встречи вообще, определить, кто работает эффективнее, и продумать, как оптимизировать работу.
Ну, и перейду к обещанным реальным примерам.
Пример 1
На одной из фирм, где я внедрял CRM-систему, на основе подобной отчетности мы выяснили, что один из менеджеров проводил успешные продажи вообще без звонков. Факт, как минимум, странный. Очень быстро выяснилось, что человек всем клиентам давал свой мобильный телефон, и все контакты проходили только через его личный номер. Для компании это может оказаться огромным минусом, например, в случае увольнения сотрудника. Но без применения CRM-системы об этом никто бы не догадался, так как обычные отчеты показывали эффективную, прибыльную работу и не более того.
Пример 2
При внедрении CRM-системы на предприятии были четко разграничены Лиды и Клиенты. На основе этих двух категорий был создан отчет, который показывал, какое количество лидов поступило к тому или иному менеджеру за месяц, и сколько из них становились в итоге клиентами, т.е. оформляли заказ.
По итогам первого же месяца работы с CRM руководство компании получило интересные результаты. Один из менеджеров получал входящих звонков (лидов) даже больше, чем другие. А процент клиентов среди них был много ниже, чем у коллег. До внедрения CRM разница в показателях менеджеров не была столь заметна. По финансовому обороту этот сотрудник отставал от других незначительно. Но для того, чтобы получить эти продажи, ему требовалось много больше входящих звонков. Как же так?
Оказалось, что менеджер заикается. Естественно, что эта особенность заметно снижает эффективность телефонных продаж, люди с подобными речевыми дефектами просто не подходят для этой должности. С менеджером, как это ни печально, пришлось расстаться, но в результате отдел продаж повысил общую эффективность работы.
Пример 3
Внедрение любой CRM-системы – это в некотором роде обязательная каталогизация и стандартизация работы, ведь теперь все менеджеры со всеми клиентами будут работать в общей системе. Результаты самого процесса внедрения также бывают интересными.
Был у меня клиент – компания, занимавшаяся продажей услуг различных преподавателей и репетиторов. Каждый менеджер вел собственный Excel файл с клиентами и проданными услугами. При этом система продаж была настолько запутанной, что даже менеджеры и те не всегда могли быстро и внятно ответить, сколько стоят услуги того или иного преподавателя и обосновать эту цифру, что, естественно, не самым лучшим образом влияло на уровень продаж и доверия клиентов.
Внедрение системы CRM вынудило их собрать весь перечень преподавателей в единый список и присвоить каждому человеку и услуге определенную категорию. Как итог, появилась четкая общая для всех градация. И теперь менеджеры стали продавать не просто «репетитора Иванова», а отталкивались от уровня потребностей заказчика. Обучение с выездом на дом стоит дороже дистанционного. Обучение преподавателем первой категории – дороже, чем аналогичное, но от специалиста второй категории и т.д.
Внедрение однозначной и понятной клиентам системы тарификации оказало положительное влияние на объемы продаж и упростило работу менеджеров.
Можно ли вести учет затрат в CRM системе?
Нет! CRM-система предназначена только для работы с продажами.
С одной стороны, многие люди руководствуются такой логикой. В CRM-системе мы работаем с продажами. Но любая продажа – это также и определенные затраты. Кто-то привязывает к продажам зарплату менеджеров, кто-то делает подарок клиенту, кто-то делает бонусы. И все это, казалось бы, привязано к сделке.
На самом деле, чтобы учитывать затраты, необходимо их распределять. Появляются такие понятия, как статья затрат, база распределения, коэффициенты распределения. Надо понимать, что распределяется и в каких пропорциях и т.д. Всего этого нет в CRM системе. Есть только сама сделка, к которой эти затраты относятся. А все остальные инструменты работы с затратами отсутствуют. Для такой работы нужна не CRM, а ERP-система.
Можно ли учитывать в CRM системе продажи и все, что с ними связано?
Нет! Если вы покупаете CRM-систему, как программный продукт, в ней столь обширный функционал учета не предусмотрен.
Как и в случае с предыдущим вопросом, для учета продаж вам потребуется ERP-система.
ERP (англ. Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия) — организационная стратегия интеграции производства и операций, управления трудовыми ресурсами, финансового менеджмента и управления активами, ориентированная на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов предприятия посредством специализированного интегрированного пакета прикладного программного обеспечения, обеспечивающего общую модель данных и процессов для всех сфер деятельности. ERP-система — конкретный программный пакет, реализующий стратегию ERP.
© Википедия
Можно ли использовать иностранные сервисы в связи с обновлениями в законе о персональных данных, вступившими в силу с 1 сентября 2015 года?
Вопросов, связанных с изменениями в Федеральном Законе о персональных данных, последнее время возникает очень много. Напомню, что 1 сентября 2015 года вступили в силу требования о хранении конфиденциальной информации граждан Российской Федерации на серверах, находящихся на территории России.
Чем для пользователей CRM-систем может обернуться этот закон? Пока что требования этого закона настолько расплывчаты и сложны, что однозначного ответа, чем это обернется для пользователей той или иной системы, дать невозможно. Практически все специалисты и пользователи находятся в режиме ожидания.
Что можно сделать в такой ситуации и что выбирать? Я считаю, что выбирать нужно ту систему, которая вам подходит. Без оглядки на страну происхождения. С одной стороны, не факт, что все российские CRM-системы находятся на российских серверах. Даже наоборот, достоверно известно, что многие российские разработчики активно используют зарубежные ресурсы по причине их надежности и одновременно выгодной цены. А потому даже если вы купите российскую систему, не факт, что ваши данные будут храниться на территории РФ.
Также не очень понятно, что подразумевается под «конфиденциальной информацией». Есть определенные разъяснения, но большая их часть носит рекомендательный характер. В общем, на данном этапе работа этого закона вызывает больше вопросов, чем ответов.
Я лично считаю, что выбор системы CRM зависит исключительно от ваших вкусов и потребностей. Пока что не было ни единого случая, чтобы какие-то претензии предъявляли к системам CRM и другим подобным коммерческим проектам. Более того, если вы относитесь к малому или среднему бизнесу (а я работаю с этими сегментами), волноваться вам вообще не о чем. Вы слишком малы и неинтересны для наших контролирующих органов в этом вопросе. Я думаю, что они еще очень долго будут заняты крупными компаниями и сайтами. А потому, можно работать спокойно, как и раньше.
Насколько дорого или дешево обойдется внедрение CRM-системы? И как рассчитать ее окупаемость? Как понять, нужна она или нет?
Каждый бизнесмен стремится заранее просчитать экономическую выгоду и целесообразность внедрения нового продукта. А потому эти вопросы вполне закономерны. Как определить, насколько выгодной будет CRM система для вас?
Я предлагаю такую формулу: берете объем (сумму) продаж и делите на количество менеджеров. Таким образом, вы получаете среднюю сумму дохода, которую один менеджер приносит вашей компании. Например, это будет 30 000 рублей. А теперь сравните эту сумму с лицензией CRM-системы для 1 компьютера, допустим, это будет 3 000 рублей. Понятно, что при этом затраты на оптимизацию работы отдела продаж не сравнимы с доходами. И CRM-система станет дополнительным плюсом, который при грамотном руководстве поможет повысить сумму доходов и сделать работу менеджеров более эффективной. А если ваш менеджер в среднем приносит вам около 20 000 рублей, а выбранная вами система требует ежемесячно до 10 000 рублей оплаты за одно рабочее место, то стоит задуматься, нужна ли вам эта система? Скорей всего, стоит поискать более дешевый вариант или вообще обойтись без CRM.
В общем, CRM система – это удобно для менеджеров, так как помогает им автоматизировать часть работы, служит одновременно и справочником, и органайзером, и помощником в оптимизации личного рабочего процесса. Также CRM – прекрасный аналитический инструмент для руководителя, который дает качественные показатели работы отдела продаж и помогает выявлять «слабые места» в рабочем процессе. При правильном использовании CRM поможет увеличить эффективность и, как следствие, объемы продаж. Но важно помнить ,что CRM – это не панацея, а просто еще один рабочий инструмент, и если ваш оборот не позволяет безболезненно внедрять и применять его, лучшим выходом будет найти менее затратное решение, а применение CRM отложить на будущее.
Верно ли утверждение: “ CRM — это продажи, а в продажах мы давно, поэтому и с внедрением CRM справимся сами”?
Нет! Это утверждение я довольно часто слышал от своих клиентов на стадии решения использовать CRM-систему, но позже они обращались ко мне за помощью. Немалую роль в формировании такого мнения играют сами компании-производители CRM систем, которые пишут, что в процессе внедрения все интуитивно понятно.
На самом деле это не так: как и любой программный продукт, CRM имеет свои особенности внедрения, свои достоинства и недостатки. И если вы хотите эффективно внедрить CRM систему, вам необходимо обратиться к специалистам. Найти такого специалиста часто можно прямо на сайте производителя.
Очень рекомендую: не поддавайтесь иллюзии, что внедрить CRM — это очень просто. Не покупайтесь на фразы типа “Меньше времени — больше продаж”. Все CRM системы — это не готовая система, это конструктор, который вы должны прежде всего под себя настроить.
К вопросу о неудачном внедрении CRM-систем
Клиенты часто справшивают про удачный опыт внедрения CRM систем. Но я помимо этого рассказываю и про неудачные случаи, так как считаю, что очень важно понимать не только то, что ведет к успеху, но и то, что приводит к неудачам.
Итак, что же ведет к неудачам:
- Общий уровень подготовки менеджеров. Первыми, кто будет сопротивляться внедрению CRM системы — это руководители отделов продаж, как бы странно это ни звучало. Как правило, идея использования CRM системы принадлежит владельцу бизнеса, который хочет повысить прозрачность работы менеджеров, оценивать их работу с объективной точки зрения, в отличие от субъективного мнения, которое дает руководитель отдела продаж. Для владельца бизнеса CRM — инструмент контроля, который дает возможность быть менее зависимым от руководителя отдела продаж. Для руководителя же отдела продаж важно сохранить статус-кво. Также внедрение CRM выявляет общую неготовность персонала к изменениям в компании. Есть такой показатель, как производительность труда — с внедрением CRM системы производительность труда повышается. Но повышается еще и интенсивность труда, потому что за тот же промежуток времени нужно сделать больший объем работы, так как повышается контроль со стороны руководства. Многие сотрудники не выдерживают этого и уходят.
Нередко на предприятиях возникает бойкот: активный или пассивный — об этом подробнее можно почитать в моей статье “Внедрение программного продукта. Особенности работы бизнес-консультанта. Часть III. Финальная”
- Отсутствие средств. Если вы начинаете внедрение CRM — необходимо рассчитывать свои финансовые возможности. Был случай в моей практике, когда клиент отказался от внедрения, потому что не готов был тратить. Как я уже писал выше, многие думают, что справятся с внедрением самостоятельно, но в ходе работы возникает много технических вопросов, которые требуют обращения к специалистам, а соответственно влекут за собой дополнительные расходы. К этому нужно быть готовыми и рассчитывать свои финансовые возможности.
- Неготовность к техническим трудностям. Часто клиенты рассчитывают на быстрое внедрение CRM. На практике все может получиться дольше, и к этому тоже необходимо быть готовыми. Это обусловлено некоторыми техническими моментами. Особенно это касается вопросов интеграции CRM системы и системы учета. Нужно понимать, что готовых модулей интеграции не существует, они создаются, что называется, под клиента. И соответственно после создания интеграции необходим еще тестовый период на ее проверку. Не все мои клиенты оказались к этому готовыми, они не хотели ждать, а хотели получить все и сразу.
- CRM система не нужна вообще. Один мой клиент внедрил CRM систему, но по истечении небольшого периода времени системой перестали пользоваться за ненадобностью. Выяснилось, что у клиента за неделю проходит 7-8 сделок, а это не такой объемный материал для аналитики. Поэтому, чтобы не терять время и деньги, тщательно проанализируйте свой бизнес, для того чтобы понять, нужна ли вам CRM.
