"Нахрена колхозу бесы, если бес не продуктивен
Ни по шерсти, ни по мясу, ни тем более по яйцам"
Веньямин Дркин
Большинство рекламных плакатов Интеграторов о CRM системах изобилуют счастьем и уверенностью. Самое мягкое определение такой риторики - лукавство. Конечно у них есть опыт и есть успешные проекты, однако, речь не об этом, а о гарантиях качества. Наука тем и отличается от шарлатанства, что гарантирует диапазон результата при соблюдении ряда условий. Но науки пока нет, а есть лишь личный опыт талантливых ребят. Такая ситуация не только в области автоматизации. Человечество за невероятно короткий срок (каких нибудь 200 лет) прошло путь от гужевой тяги к космическим аппаратам, от пера и чернил к Интернету и от однозарядных гладкоствольных ружей к ..... (даже не хочу называть то чего быть не должно). Два столетия, это сколько поколений? Во множестве областей деятельности человека практический опыт специалистов (иногда малообразованных), обгоняет науку.
Вот и в области ERP (автоматизации предприятий) все тоже обстоит именно так. Тот, кто докопался до золотой жилы - наслаждается моментом, не задумываясь о причинах успеха. Такой подход не позволяет повторить успех еще раз на другом проекте. Показательной является технология CRM: многочисленные проекты подтверждают интересный факт, что даже успешные команды регулярно терпят новые поражения. Впрочем, сложность технологий всегда позволяет списать поражение на неповоротливость Заказчика. Но Заказчика такой вариант не устраивает, несмотря на то, что это свойство современного рынка и очевидного противоядия нет. Одно из двух - или пациент умрет, или будет жить.
Хочется повысить шанс на выживание проекта внедрения CRM, и для этого предлагаю изучить конкретный пример внедрения и потеоретизировать о пользе CRM. Статья, которую вы читаете, описывает две модели: первая моделирует пользу от CRM (тема давно стала общим местом, но здесь мы поговорим о клиентах в терминах круговорота воды), вторая модель - это способ внедрения CRM, который можно назвать мягким. В качестве примера возьмем оптового продавца, неважно в какой области. Рассказывая о модели внедрения будем ссылаться на реальный проект выполненный в компании "Бествинд". Но сначала окунемся в мир маркетинга.
Чтобы продать больше, надо...
Чтобы продать, что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное - а у нас денег нет.
Э. Успенский "Трое из простоквашино"
Однажды приходит собственник и говорит:
- Друзья! Я купил квартиру в Гонконге и у меня кончились деньги, надо бы Вам продавать больше...
- Так точно, - отвечают служащие, - разрешите бегом?
И начинается карусель: широкомаштабные рекламные акции, демпинг и прочие фокусы, которые могут и не окупится, ибо цели не ясны а усилия направлены на создание видимости суеты. Маркетинг и реклама - это две бездонные бочки: при желании можно потратить любую сумму и не получить ни какого результата.
Надо подойти к вопросу серьезно, ведь квартира в Гонконге - это не фунт изюма. Значит все же начнем с целей и попробуем смоделировать процесс их достижения. Опт это не розница, круг потенциальных покупателей ограничен и можно оценить их количество, например, исходя из вашего личного опыта. Допустим их 5000, а покупают у Вас только 200. Значит 1000 покупателей - вполне достижимая цель. Маштабная реклама окупится, если новые покупатели станут постоянными. А если этого не произойдет? Чтобы не рисковать - изучим обстановку.
Мелиоративная модель продаж
Думаешь, это мир тесен? Нет, это прослойка тонка...
Народное
Если вы существуете несколько лет, то скорее всего большинство Клиентов, которых вы хотите привлечь о Вас уже знают. Возможно у Вас постоянно идут вялотекущие рекламные компании. Для того, чтобы покупатели знали о Вашем существовании этого достаточно. Менеджеры, регулярно теребят потенциальных клиентов и значит приток есть. Но покупателей все равно 200, значит есть и отток.
Вам приходилось в детстве строить плотину на ручье из камней и глины. Ставим загорождение, и получается лужа, которая растет некоторое время. Но рано или поздно вода начинает протекать через плотину сбоку, снизу, сверху, мы же не профессиональные строители... Укрепляя стену, мы сможем увеличить размер водоема. Это и есть путь к совершенству, который приведет к победе в бизнесе. Для того чтобы из лужи получился пруд - не нужен большой ручей, а нужна качественная плотина.
Исключить человеческий фактор заранее трудно. Пока решаешь проблемы клиентов Сам, результат гарантирован. Но клиентов становится больше, и приходится нанимать менеджеров, платить им зарплату. Но они работают спустя рукава, не желая рационализировать процесс... А Клиент уходит - просачивается через дырки плотины. Кто то не дозвонился, кому-то не понравился менеджер, кто-то не нашел то, что нужно, кто то был удивлен ценами, кому то отгрузили не тот товар... Список причин бесконечен - сколько людей, столько и мнений. Чтобы наполнить плотину, надо для начала закрыть ту дырку, через которую вода хлещет больше всего. Когда эта плотина на ручье, то дыру видно сразу. В бизнесе не всегда ясно с чего начинать, слишком много лоббистов внутри компании.
Строим плотину из CRM - кажется, не хватает деталей
Я предлагаю инструментом решения задачи сделать CRM. CRM - это не столько программа, сколько правила взаимодействия с клиентом и правила накопления информации о нем, любимом. В терминах "теории автоматического управления" это обратная связь, которая должна возвращать возмущение клиента туда, где качество обслуживания страдает.
CRM системы не предназначены для полного учета. У них нет финансового модуля, модуля планирования и иногда даже модуля управления продажами!!! Чаще всего функциональность CRM заканчивается на уровне выписки счета клиенту. Но нам предстоят задачи, которые точно захватывают процесс продаж. А если посмотреть внимательнее - то и закупку, да и вообще все сферы деятельности компании. Потому, что CRM это инструмент быстрого и качественного ответа клиенту, и если клиент спросит "есть ли жизнь на марсе", то надо ответить смело - "да, и мы как раз сейчас открываем там торговую точку". Но шутки в сторону, ответ должен быть по существу, а для этого вопрос должен дойти до источника проблемы. Если клиент жалуется на брак - жалоба должна прийти в отдел закупок, а оттуда поставщику. Если все портит пересортица - надо наводить порядок на складе, а если это донос на грубого менеджера, то и принципы управления менеджерами надо менять...
История одного внедрения
"Мы пойдем другим путем"
В.И. Ленин
Начать внедрение ERP системы мы попытались именно с CRM модуля. Но не тут то было. Внедрение - это модернизация, в хорошем понимании этого слова, но разве менеджер хочет, чтобы его модернизировали? О том, что работники отдела продаж представляют реальную силу, вы, быть может уже читали в статье "CRM без пробелов и парадоксы управления". Менять правила игры запросто не получается в итоге каждый шаг приходится согласовывать. А менеджерам система не нужна. Плюсы от ее использования есть, но минусов хватает: контроль со стороны руководства, лишняя работа и главное - новая незнакомая и неинтересная программа, которая нагло вторгается в спокойную жизнь продавца. В итоге путь постоянного согласования оказывается тупиком.
В прошлой статье был предложен рецепт, как можно с этим бороться. В этот раз мы выбрали другой путь. Мы приняли решения внедрить сначала первичный учет в ERP (т.е. фактический учет бизнес-операций), а затем уже заняться CRM.
Как внедряли ERP
Я раньше думал - книги делаются так:
пришел поэт, легко разжал уста,
и сразу запел вдохновенный простак -
пожалуйста!
Маяковский "Облако в штанах"
Не буду вдаваться в детали процесса. За 4 месяца удалось получить вполне действующую систему. Был отлажен учет финансов, продаж, закупок и складских операций. Было автоматизировано взаимодействие менеджеров со складом и дальше началось развитие системы в сторону получения новой, интересной эффективности.
Проект по ценообразованию можно считать началом CRM проекта, т.к. этот процесс относится к предпродажной стадии. Основа CRM - это электронная записная книжка, которая сама сообщает менеджеру, что сегодня надо сделать. Именно эта книжка была использована для утверждения цен. Менеджер посылал запрос о скидках для клиента руководству. Ответ стал приходить в виде сообщения записной книжки CRM.
Мягко стелет, жестко спать
Вы должны лучше работать, чтобы мы могли лучше жить
Л.И. Брежнев
Почти сразу встал вопрос о том, что менеджеры не пользуются инструментом, и подсказка, о новом сообщении их не привлекает. И тут пришлось принять жесткие меры. Но меры мерам рознь. Наши меры на самом деле были мягкими относительно того, как это принято делать. Обычно, внедрение CRM требует от руководства задействования всего репрессивного аппарата фирмы. Ни каких очевидных выгод менеджер от внедрения системы не видит, а значит ни чего делать не будет. Привязать зарплату к результатам ввода данных в систему, значит отвязать ее от продаж. Пригрозить увольнением можно, но из под палки работать хорошо народ не будет, и если производительность падает у всех, то получается, что виновата новая CRM система - зачем она тогда нужна.
Нам тоже пришлось применить репрессии, мы тоже отняли у ребенка конфетку. Но мы забрали ту конфетку, которую недавно дали, а именно жизненно необходимый и уже привычный "интерфейс выписки счетов". При запуске "интерфейса выписки счетов" программа сообщала о том, что в записной книжке появилась информация, закрывала форму и перенаправляла менеджера в записную книжку CRM. Было задумано так: как только менеджер закроет задачи в записной книжке, он возвратиться к привычной жизни и привычному интерфейсу.
И что же стачка, забастовка, голодовка? Нет обошлось! Некоторое возмущение мы, конечно, получили, но оно быстро утихло. Дело в том, что:
- неприятность касалась только изменения цен,
- а цены менялись редко
В итоге при минимальном нажиме со стороны руководства менеджеры стали привыкать к новому инструменту
CRM как по маслу
- На носу что?
- Бородавка.
- Но-но! На носу Масленица. Плати маслом.
Роберт Саакянц "Ишь ты, Масленица!"
Дальше - проще. Мы стали постепенно насыщать записную книжку новой полезной информацией для менеджера. Сначала туда стали приходить сообщения, в случае, если клиенту что то недогрузили. Потом добавились сообщения о том, что Клиент звонил, когда менеджера не было на рабочем месте. Следом добавили информацию о процессе подготовки документов для клиента и о приходе заказов по Интернету. В итоге удалось покрыть весь спектр взаимодействия с клиентом от знакомства, до бухгалтерской сверки. Весь процесс занял пол года и прошел совершенно безболезненно. Нельзя сказать, что продавцы с радостью воспринимали нововведения, но ни каких потуг на бунт не было. Со своей стороны руководство, обозначило готовность решать проблемы и улучшать программу по желанию менеджеров. В итого ряд нововведений CRM бы предложен отделом продаж.
Итоги и выводы
"- Я выйду замуж только за того, кто построит летучий корабль!
- Построишь?
- Куплю!"
Из мультфильма "Летучий корабль", который полетел не сразу...
Несомненно CRM является важнейшим инструментом приобретения лояльности клиентов, однако путь к нему не так прост, как может показаться любителям слушать презентации и читать рекламные материалы. Если вы заплатили за CRM систему, то это вовсе не значит, что она будет работать. Множество CRM проектов, которые пришлось наблюдать закончились провалом. Проблемы были связаны в основном с тем, что процесс происходил стремительно и требовал полной перестройки принципа продаж. В результате менеджер получал неприятности, ничего не получая взамен, и саботировал процесс всеми доступными средствами. Альтернатива - вариант, который описан здесь. Он требует начального толчка, который сочетает в себе непреклонность руководства и простоту выполнения его требований. После того как первый инструмент заработал, процесс (при правильно его подпитке) становится необратимым и офисный персонал начинает шагать стройными рядами к победе информационных технологий над бездорожьем и разгильдяйством.
Соавтор статьи Даньшин Петр
