Цена и ценность бизнес-анализа в пресейле

Меня зовут Алена Ивахнова:

• Я консультирую бизнес в стратегии и управленческих вопросах.

• Также я преподаю бизнес-анализ и менеджмент бизнес-процессов в ряде классных организаций.

• Выступаю на конференциях.

• И всячески открещиваюсь от маркетинга и дизайна, потому что выросла из дизайнеров и маркетологов.

Немного статистики

Сначала испугаю вас цифрами.

96% выводимых на рынок проектов, продуктов и услуг не соответствуют целям, срокам, бюджету и функциональности. Это либо не то, либо дорого, либо долго.

67% команд ошибается в стоимости будущего проекта.

А 43% команд предлагает клиенту решение, которое абсолютно не соответствует бизнес-проблеме клиента.

Представьте себе Морфеуса с синей и красной таблетками.

• Синяя таблетка – это очень просто: сначала продаем, потом разбираемся. Счет кидаем, пишем ТЗ, как-нибудь запилим.

• Красная таблетка посложнее, посерьезнее. Здесь все начинается с пресейла.

Я очень надеюсь, что после моего доклада людей, которые выбрали красную таблетку, станет чуть больше.

Что такое фаза пресейл

Пресейл – это предварительная продажа. Это тот момент, когда деньги еще не в кассе.

• Это старт работы с клиентом, в результате которого будет сформировано коммерческое предложение, и только на его основании клиент согласится с вами работать.

• Пресейл – это мост между отделом продаж и технической командой, которая будет заниматься реализацией этого проекта. Таким же мостом между руководителем проекта и технарями является аналитик в бизнес-анализе.

• На этапе пресейла основной фокус делается на предложение решения. Вам не нужно детально описывать то, что вы хотите разработать. Нужно только описать суть решения – то, что вы хотите сделать.

Важно не путать фазы пресейла и Discovery. Они очень похожи, пересекаются.

Фаза исследования (Discovery) – это анализ всех объектов реализации проекта, уточнение допущений, ограничений, рисков.

Фаза исследования предполагает обсуждение уже более приближенных к реальности стоимости и сроков разработки проекта, чем фаза пресейла.

Продажи в деталях

Рассмотрим этапы воронки продаж – все знают, что количество лидов никогда не равно количеству контрактов.

• Допустим, у нас есть лид – человек, который каким-то образом соприкоснулся с вашей компанией: оставил заявку через форму на сайте, позвонил или откликнулся на предложение менеджера по результатам обзвона.

• После того как лид появился, вам нужно понять, хотите ли вы с ним работать, ваш ли это человек. Это фаза Opportunity (возможность). Мы должны понять, релевантны ли его запросы тому, что вы можете сделать. Порой честнее отправить человека к своим коллегам, нежели городить у себя непонятно что.

• Следующая фаза – Presale: RFx & Proposal. На картинке я выделила ее черным, но она не такая мрачная. Чуть позже расскажу, почему последняя буква X – это, действительно, неизвестное. А Proposal – это коммерческое предложение, которое мы делаем клиенту.

• Следующий этап – Closed opportunity, мы закрываем потребность.

• И Contract – получаем деньги, профит.

Итак, RFx – Request for – это запрос. Запросов бывает как минимум 7 видов, я выделила 3 основных:

• RFI (Information) – информация. На данном этапе у клиента есть какая-то неопределенная хотелка, и ему в принципе хочется побольше узнать о доступных возможностях вашей компании.

• RFP (Proposal) – предложение. Это наиболее реальный и используемый вариант запроса – есть заказчик, который что-то хочет, и для него надо подготовить ТЗ.

• RFQ (Quotation) – тендер. Когда у нас уже есть четкое техзадание с максимальной детализацией, и нам надо подготовить свою цену и срок на исполнение.

Общий сценарий пресейла

У фазы пресейла есть свой сценарий – 6 пунктов, в каждом из которых аналитик выполняет какую-то роль. Эти пункты не выходят за границы должностных инструкций аналитика, но это более верхнеуровневый и сокращенный по срокам процесс.

• Сначала мы получаем запрос от клиента – клиент приходит и говорит, что он что-то хочет.

• Мы этот запрос анализируем – в данном случае будет считаться, что поступил RFP, запрос на предложение.

• Потом встречаемся с заказчиком.

• Готовим ему какое-то решение.

• Оцениваем наш проект – то решение, которое мы составили.

• И создаем коммерческое предложение, в которое наш клиент влюбится и отдаст нам все свои деньги.

Компетенции аналитика для эффективного пресейла

Компетенции аналитика для фазы пресейла соответствуют тем компетенциям, которые в целом требуются от аналитика.

Если резюмировать мой доклад в одном слайде, это будет выглядеть так:

Слева – как не надо делать:

• Клиент говорит: «Хочу вот такое мобильное приложение».

• А вы говорите: «Ок, вот счет, завтра сделаем».

Справа – как надо делать:

• Клиент говорит: «Хочу вот такое мобильное приложение».

• Вы его спрашиваете: «Для чего оно нужно?»

• Клиент говорит: «Потому что прибыль упала» или «Хотим открыть новый канал продаж, выйти в онлайн»

• И вы предлагаете ему разобраться, в чем его реальная бизнес-цель и бизнес-проблема.

Глобальные цели заказчика и вендора

Важно понимать, что если вы не предлагаете клиенту реальное релевантное решение его боли, репутация компании подрывается.

Есть понятие NPS – индекса потребительской лояльности. По сути, это показатель того, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вас своим друзьям, коллегам, партнерам и т.д.

В идеале, NPS = 100%. Но 100% никогда не бывает, потому что все когда-нибудь косячат.

Мы должны знать, что у клиента есть цели, но он порой сам их не понимает. К основным глобальным целям заказчика можно отнести следующее:

• Во-первых, заказчик хочет достичь своей бизнес-цели, хотя он сам может ее не понимать изначально.

• Конечно же, он хочет найти хорошего исполнителя.

• Он хочет сделать хороший продукт.

• Хочет уложиться при этом в адекватный срок и бюджет.

• Хочет получить какие-то гарантии и сопровождение – вы должны понимать, что вам придется потом поддерживать то, что вы сделаете, поэтому не надо городить зомби.

С другой стороны у вас, как вендора, тоже есть свои цели:

• Во-первых, вам нужно сэкономить свои деньги. Если каждому клиенту, который звонит или пишет, говорить «Ок, мы пойдем с вами в фазу пресейла», то вы, конечно, не разоритесь, но себестоимость продукта будет выше.

• Поэтому вам важно проработать все запросы с наименьшими потерями. Под потерями я имею в виду время, деньги, ресурсы и все остальное.

• И конечно, вам нужно заключить контракт и получить деньги в кассу.

• В идеале, это должен быть контракт на долгосрочное обслуживание, может быть, на техподдержку и т.д.

Как работает пресейл и что здесь делает аналитик

Давайте представим, что к нам в компанию звонит заказчик, говорит:

«Я хочу онлайн-сервис для приема заказов на кофе. У меня есть несколько точек, где продают свежесваренный кофе и сопутствующие товары. И еще у меня еще есть вендинговые аппараты с этой продукцией. Я хочу приложение, которое позволит принимать заказы на доставку кофе, чтобы я мог больше зарабатывать. И еще хочу привлечь клиентов, чтобы у меня всегда был прогнозируемый спрос. И я хочу, чтобы все это работало в 1С – у меня все должно быть в едином пространстве».

Мы не идем по плохому пути – не выписываем нашему клиенту сразу счет, а отправляем нашего менеджера по продажам на амбразуру, выяснить истинные цели клиента.

Первый этап: получение запроса RFx

По итогам общения с клиентом о его целях и проблемах менеджер узнает, что:

• Основная цель клиента – конечно же, заработать больше денег.

• В нашем примере клиент хочет получить новый готовый технологический и одновременно маркетинговый инструмент вместе с платформой.

• Плюс он хочет повысить качество обслуживания – иметь инструменты контроля над этим качеством.

• Он хочет минимизировать очереди за напитками и многое-многое другое.

Наш гипотетический менеджер по продажам – это хороший продавец. А цель хорошего продавца – не лишь бы продать, а продать то, что нужно клиенту. И сделать это так, чтобы клиент вернулся и советовал нас другим – чтобы у нас повышался NPS-индекс.

Благодаря работе с клиентом и уточняющим вопросам на первой фазе мы получаем реальный запрос RFx:

• Мы понимаем, что наш клиент хочет повысить прибыль на 20%, и это обоснованная цифра.

• Мы понимаем его бюджет.

• Понимаем, что он хочет снизить издержки за счет прогнозируемого спроса.

• И новое приложение ему нужно, чтобы повысить привлекательность сети и привлечения дополнительных клиентов.

Здесь уже начинают работать аналитики – они должны проанализировать ту информацию, которую мы получили от заказчика.

Второй этап: анализ RFx. Составление вопросов для встречи с заказчиком

У аналитика для фазы пресейла есть типичный сценарий работы:

• Изучить конкурентов клиента и понять, есть ли у них какие-то решения, которые можно просто повторить и немного улучшить.

• Посмотреть всю доступную информацию по бизнесу клиента – желательно во всех открытых источниках. Мы смотрим не только на сайты и соцсети клиента, но еще и заходим в сервисы типа СБИС, 1С:Контрагент и прочие, чтобы посмотреть, какие у клиента финансовые показатели за прошлый год, есть ли у него деньги на то, что он хочет.

• Изучить всю входящую информациюот клиента и создать список уточняющих вопросов.

• Создать список предварительных допущений и ограничений для их уточнения.

  • Поясню: допущение – это то, чего мы не знаем, и о чем пока не можем спросить. Допустим, клиент говорит, что хочет отчетность. А какую, сколько, что там должно быть, за какой период, в каком разрезе? Мы делаем допущение – предполагаем, что будет 10 отчетов, каждый из них будет разрабатываться в течение, допустим, 5 рабочих часов, стоить это будет примерно столько. Это допущение в последующем нужно уточнить.

  • Под ограничением понимаются требования регулятора или возможности уже развернутой на стороне заказчика инфраструктуры.

Самая творческая часть работы бизнес-аналитика на этапе пресейла – это составить вопросы для заказчика. За ограниченное время нужно спросить у клиента максимум. Есть список типичных вопросов, на которых можно основываться.

• Самый важный из них: «Чего вы хотите на самом деле, какая ваша реальная бизнес-цель, бизнес-проблема?»

• «Если вы уже использовали какое-то решение, то почему оно не устроило, по каким параметрам?»

• «Кто будет пользоваться этим решением?»

• «Каковы основные функции будущего приложения?»

• «Какие бизнес-процессы должны быть в этой системе?»

• «Есть ли брендбук, которому нужно следовать?» Для многих визуал – это очень важно.

• «Нужна ли интеграция?» Мы можем придумать что-то космическое, а потом окажется, что данные не готовы к выгрузке. И все, наш космос уходит в никуда.

Также не забываем задать вопросы про нефункциональные требования, миграцию данных и требования регулятора.

Возвращаясь к нашей кофейне, можно добавить в список вопросов следующие: «Какой у бизнеса текущий товарооборот в товарном, денежном и количественном выражении? Какой рост товарооборота должен быть в будущем?» и другие вопросы, которые перечислены на слайде.

Чтобы на данном этапе не сесть в лужу, нужно знать типичные ошибки.

• Вам не нужно концентрироваться на деталях. Если вы в первом касании начнете выяснять вопросы по дизайну, вы 100% идете не туда.

• Ваши вопросы должны быть максимально сгруппированы, вы не должны распыляться.

• И вы должны слушать клиента. Не надо домысливать, предполагать что-то, надо действительно понимать, что нужно клиенту здесь и сейчас.

Третий этап: встреча с заказчиком

Следующий этап – встреча с заказчиком.

На встрече с заказчиком основная задача аналитика – получить ответы на те вопросы, которые он заранее составил.

Но самое важное – на первой встрече никогда не отдавайте предварительную документацию и не говорите предварительную стоимость. Вы можете спугнуть клиента, потому что, скорее всего, вы не попадете в цифру.

Четвертый этап: подготовка решения

Дальше идет, на мой взгляд, один из самых интересных этапов – подготовка непосредственно решения. Есть ряд артефактов, они не все обязательные, но часть из них должна быть.

• Мы обязательно должны описать потребности клиента, его истинную бизнес-цель.

• Мы должны описать некоторое предполагаемое решение хотя бы широкими мазками, в общих чертах. Не нужно идти в глубину, останьтесь сверху, на поверхности.

• Список функций, диаграммы, нефункциональные требования желательно подготовить в каком-то формате, но вы же помните, что это не фаза Discovery. Клиент может быть и не подпишет контракт, и вы не должны тратить весь свой ресурс, весь свой энтузиазм на это. Но вам все равно нужно подготовить какие-то вещи.

• Прототипы экранов.

• Допущения и ограничения.

• Какое-то верхнеуровневое описание архитектуры решения.

• Возможные риски.

Все это должно быть в подготовленном документе указано.

Допустим, для нашего заказчика – владельца кофейни мы подготовили документ, где:

• Сформулировали его истинную бизнес-цель – увеличить прибыль на 20% в течение полугода после первого релиза.

• Описали решение в виде диаграмм и текста.

• Подготовили бэклог.

• Сделали 10 прототипов.

• Описали определенное количество рисков.

• Сформулировали допущения и ограничения.

Мы все красиво сделали. Что дальше?

Пятый этап: оценка проекта

Следующим этапом нужно оценить, сколько денег мы хотим с клиента. Потому что пресейл – это всегда о деньгах.

• Для оценки составляется иерархическая структура работ (WBS, Work Breakdown Structure).

• Мы разбиваем проект на фазы, основные из которых:

  • анализ и дизайн;

  • разработка;

  • тестирование и стабилизация;

  • внедрение и обучения сотрудников.

• Мы должны оценить и определить ресурсы для каждой фазы. Под ресурсами мы понимаем и людей, и деньги, и время. Мы должны понимать, что в этот проект, допустим, сроком в 2 месяца, в определенные моменты мы кидаем тех или иных сотрудников. Может быть, по должностям или по именам, но мы должны это заранее предположить и понять, сколько они стоят. Повторюсь, это верхнеуровневая оценка, не Discovery.

• И конечно же, сроки выполнения работ – это то, без чего у нас не примут ни одно коммерческое предложение.

На слайде – артефакты, которые мы формируем при оценке решения для нашей кофейни.

Шестой этап: создание коммерческого предложения

После того как мы создали для нашей кофейни чудесное решение, мы формируем коммерческое предложение. Чаще всего коммерческое предложение делает не аналитик, а руководитель будущего проекта, координатор, может быть, менеджер по продажам.

Что важно знать о коммерческом предложении:

• Обычно в компании есть свой шаблон коммерческого предложения.

• Мы наполняем коммерческое предложение созданными артефактами.

• И в идеале – делаем какую-то красивую презентацию, потому что визуал – это важно.

Теория ограничений систем в пресейл

В анонсе моего доклада было написано, что я расскажу о Голдратте и его теории ограничения систем. Она работает и в пресейле.

Своими вопросами мы ищем реальное «узкое горлышко»: анализируем, как этот проект поможет клиенту решить его корневую проблему. И смотрим, что именно нам нужно будет для этого сделать – какие требования мы будем удовлетворять в своей разработке.

По факту мы:

• ищем истинную цель;

• определяем ограничитель;

• пытаемся этот ограничитель оптимизировать.

Краткое резюме, что делает аналитики на этапе пресейла – на слайде.

Плюсы и минусы работы пресейл-аналитиком

Было время, когда я работала исключительно в пресейле. И честно скажу, мне не понравилось. Было бы оптимальнее сочетать задачи, применяя комплексный подход.

Плюсы работы аналитика на пресейле классные:

• много новых бизнес-доменов и задач;

• много коммуникаций – а я обожаю общаться с людьми;

• интересные идеи;

• командировки;

• работа напрямую с заказчиком;

• минимум рутины.

Но минусы, на мой взгляд, перевешивают:

• Работая в пресейле, ты всегда фокусируешься на верхнем уровне – нет времени вдаваться в детали.

• Ты чаще работаешь в одиночку, потому что невозможно кинуть большой ресурс команды на пресейл.

• И к сожалению, ты всегда в аврале, в напряжении, всегда дедлайн, потому что коммерческое предложение нужно было вчера, а еще лучше позавчера.

Цена vs ценность пресейла

Пресейл – это не бесплатный этап для вендора. Он стоит довольно больших денег, если мы говорим про большие серьезные проекты. Но сопоставима ли цена и ценность этапа пресейла?

На мой взгляд, ценность пресейла существенно выше его цены. Но для этого нужно выстроить правильную воронку квалификации клиента в компании.

• Если мы кидаем в пресейл всех клиентов, мы тратим на это очень много денег.

• Если мы кидаем в пресейл только тех клиентов, кто на 100% подходит нашей квалификации, то можем отсеять тех, кто неверно на первом этапе обозначил свою бизнес-цель, бизнес-проблему. Потому что не всегда заказчик осознает, что ему действительно нужно.

Поэтому для меня цена и ценность пресейла сопоставима, но при определенных условиях.

Вопросы

Бывает ли пресейл в инхаус разработке?

Да, заказчик может быть внутренним клиентом, и иногда ему нужно что-то продать. Например, в ходе долгосрочного планирования вам нужно продать какое-то новое направление, новый продукт будущему Product Owner’у. Хотя, может быть, он сам не осознает, что он Product Owner в данный момент.

Механика работы с ним не особо отличается. Разве что вы этого клиента квалифицировать не можете – вы его уже фактически квалифицировали как самого приоритетного.

Предположим, что я аналитик. Я ничего не понимаю в пресейле, но очень хочу понимать. С чего начать?

Главное – это развивать коммуникационные навыки. Потому что для аналитика существенная часть работы – это разговаривать с людьми. Рано или поздно вас просто кинут на амбразуру в пресейл, скажут, что менеджер заболел и нужно пообщаться с клиентом. Так и начнете.

Вопрос о квалификации лида. Очень неоднозначно на начальном этапе сразу же отсеивать тех, кому мы не хотим продавать. Прокомментируйте, пожалуйста.

Оценка лидов в каждой компании происходит по-своему. Может быть, вы крупный бизнес, который не работает с маленькими организациями, где 2-3 человека в найме. Это будет ваш личный грейд.

В каком-то смысле грейдом может быть наличие 1С в списке интеграции для решения. И если к вам, как к интегратору 1С, придет человек, который хочет просто мобильное приложение без всего – вряд ли вы захотите этим заниматься. Может быть, вы отдадите это на субподряд, но сами не будете тратить время на пресейл.

*************

Статья написана по итогам доклада (видео), прочитанного на конференции Infostart Event 2022 Saint Petersburg.