|
Воронку продаж – можно считать скорее брендом, чем готовым инстументом. Каждый производитель CRM-систем пытается навязать потребителю свою модель реализации данной методологии. Попробуем сформировать свое личное мнение на этот счет. Для этого нам придется окунуться в маркетинговые исследования. Нам нужно понять: Как покупатели совершают свой выбор? Всегда ли мы совершаем выбор осознанно? Всегда ли у нас достаточно времени, чтобы оценить все плюсы и минусы своей покупки? Вам кажется, что вы все держите под контролем? Не пропустите гориллу. Разработчикам CRM-систем посвящается… |
Путь гориллы
| Свой эксперимент Шабри и Саймонс поставили в Гарвардском университете в самом конце 1990-х. Они сняли видео без звука с играющими в баскетбольный мяч двумя командами, одетыми в черные и белые майки. Путем наложения записей им удалось поместить туда же черную гориллу - точнее, одетую в соответствующий костюм невысокую женщину. Она находилась там пять секунд: продефилировала мимо игроков, задержавшись на мгновение в самом центре кадра, чтобы побить себя лапами в грудь, подражая Кинг-Конгу. При этом до, во время и после ее появления игра продолжалась как ни в чем не бывало. |
 |
Если перед вами вдруг появится черная горилла, каковы шансы, что вы ее не заметите? Вопрос звучит странно, даже глупо.
Но если на него придется отвечать, вы, конечно же, скажете: "Шансы нулевые - не заметить перед собой гориллу невозможно!" Ну, а если перед вами поставят задачу в ходе просмотра посчитать точное число передач, совершенных участниками в белых майках, что тогда? Заметите ли вы гориллу, о появлении которой в кадре вас никто не предупреждал? |
| Я что-то пропустил?
Исследователи исходили из той же априорной уверенности участников эксперимента, что они ничего не пропустят (ведь большинство из нас привыкли полагаться на свое внимание). Люди добросовестно пытались подсчитать количество пассов белой команды - всего их было 15. И это требовало определенной концентрации, поскольку люди в черных майках тоже постоянно перемещались и перебрасывали друг другу мяч. Посреди этой суеты и появлялась горилла, но многим, как выяснилось, было не до нее. Шабри и Саймонс утверждают, что половина тех, кто смотрел видео и пытался сосчитать пасы, не заметили гориллы. То есть, каждый второй участник эксперимента был настолько поглощен своим заданием, что не видел ничего другого. «Итоги эксперимента обнаружили две вещи, - писали позже его организаторы, - первое: что мы многое пропускаем из того, что творится вокруг нас, и второе: что мы понятия не имеем, как много мы пропускаем». Эксперимент можно считать напоминанием о том, что человеческие возможности контроля событий и фактов сильно ограничены, так же как и способности самых внимательных из нас различать экстраординарные вещи в круговороте обыденности. Горилла это охотно подтвердит. Ко всему прочему «невидимая горилла» стала расхожей притчей стратегической зашоренности руководства компаний, но сегодня не об этом. |
Идеальный покупатель
|
Классическая теория, объясняющая поведение потребителей, основывается на вере в то, что люди делают свой выбор товара или услуги вполне осознанно. Они взвешивают варианты и выбирают наиболее им подходящий. Сам процесс принятия решения о покупке делится на пять этапов: 1. Сначала человек осознает свою потребность.2. Затем начинает искать информацию о том, с помощью чего ее можно удовлетворить. 3. Определив товары из нужной категории, он начинает их сравнивать. 4. Выбрав лучший товар, он решает его купить. 5. Последний этап - это реакция на покупку, оценка правильности выбора. |
 |
Эта последовательность может меняться в различных ситуациях. Например, при повторной покупке опускаются промежуточные звенья цепи. Так, если человек хочет пить, он может автоматически выбрать напиток того бренда, который понравился ему в прошлый раз, пропустив этапы выбора. С идеей о том, что процесс принятия решений полностью рационален, спорят многие исследователи. |
|
Ограниченная рациональность Понятие об «ограниченной рациональности» первым ввел в употребление психолог Герберт Саймон. По его мнению, решения, принимаемые людьми, ограничены информацией, которой они владеют, их личными познавательными особенностями, а также временем, в течение которого они должны быть приняты. У любого человека просто недостаточно ресурсов и знаний для принятия оптимального, идеально взвешенного решения. Поэтому людям свойственно предельно упрощать существующие варианты, чтобы справиться со стрессом выбора. С ограниченной рациональностью неразрывно связано понятие об асимметрии информации - ситуации, при которой покупатель обладает неполной информацией о продукте. Так, например, продавец может умолчать о плохом качестве продукта. Как показал в своих работах нобелевский лауреат Джордж Акерлоф, недостаточная информированность на рынках сказывается на уровне цен. Покупатель знает, что есть вероятность наткнуться на некачественный товар, поэтому, чтобы минимизировать свои риски, он готов заплатить меньшую сумму, чем в случае, если бы на рынке были только качественные товары. В результате в наиболее невыгодной ситуации оказываются продавцы качественных товаров, которые вынуждены снижать цену. Горькие сожаления Психологи отмечают, что в момент перед покупкой люди обычно испытывают сильные положительные эмоции (желание обладать, предвкушение удовольствия и новых возмож- ностей). После покупки, напротив, они становятся очень уязвимы и часто испытывают чувство раскаяния. Чем больше сил, времени и денег человек потратил на покупку, тем сильнее его чувство опустошения. Психолог Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» пишет, что главная причина подобного состояния - ощущение упущенных возможностей. Последний этап – это оценка своего выбора. Разочарование в своем решении тем глубже, чем больше равнозначных вариантов выбора было у покупателя.
Ступор от разнообразия Исследователь Шина Айенгар пошла еще дальше: она считает, что необходимость выбирать из множества однотипных товаров приводит к покупательскому параличу, при котором большинство клиентов решают вовсе отказаться от покупки. Среди прочего она провела такой эксперимент. В супермаркете было установлено два лотка с пробниками джема: на одном было представлено 24 варианта, на втором - шесть. Намного больше людей останавливались попробовать джем там, где было больше вариантов, но только 3% из них в результате купили себе джем. К стойке с шестью видами джема подошло меньше людей, зато 30% из них решили его купить. Далее - три совета предпринимателям, для того чтобы избежать проблемы покупательского паралича: Во-первых, сокращайте ассортимент. Парадоксальным образом это сделает процесс выбора для клиентов более приятным и увеличит число продаж. Так, например, поступила компания Procter & Gamble, убрав девять разновидностей своего шампуня и увеличив тем самым количество продаж на 10%. Во-вторых, конкретизируйте. Клиенты не могут выбрать из множества вариантов, потому что не понимают, чем один продукт отличается от другого. В-третьих, делите товары на категории. Эмоциональная покупка Американский экономист Джордж Левенштайн посвятил себя исследованию влияния эмоций на процесс принятия решений. В результате он выделил два типа таких эмоций: те, что человек испытывает в настоящий момент, и те, что он предполагает испытать в будущем. Основная эмоция будущего - это страх ошибки, потери, последствий неверно принятого решения, а не предвкушение удовольствия от правильного выбора. Эмоции на- стоящего влияют на то, насколько быстро и обдуманно человек примет решение, на какой риск он будет готов пойти. Так, люди, находящиеся в состоянии легкого сексуального возбуждения, разозленные или голодные, принимают решения быстрее спокойных. Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Поэтому, например, продавец не продаст машину, если будет говорить о ее безопасности, поскольку заставит покупателя мысленно пережить аварию. Гало-эффект Впервые гало-эффект заметил психолог Эдвард Торндайк. Он предположил, что людям свойственно выносить свое мнение о целом предмете на основе одной его черты. В исследовании Торндайка офицеры оценивали своих солдат по их внешности. В результате оказалось, что внешне привлекательных солдат автоматически считали более умными, ответственными и обладающими лидерскими качествами. Впоследствии Торндайк доказал, как гало-эффект влияет на предвзятость судей по отношению к подсудимым и преподавателей - к ученикам. Одним из известных примеров гало-эффекта в бизнесе является iPod. Его невероятная популярность значительно повлияла на увеличение продаж других продуктов компании Apple. В автомобильной индустрии даже есть термин «halo vehicle» - это автомобиль, который создан специально для того, чтобы поднять престиж и увеличить продажи автомобилей всей марки в целом. К таким моделям относятся Dodge Viper и Ford GT. |
