Что продаем?
С точки зрения потребительского опыта и сложности предметной области для клиента 1С проекты попадают в самую неприятную категорию «мало потребительского опыта», «сложный продукт».
И это не проблема развитости рынка, или отношения клиента к продукту, а место покупки в структуре потребностей, т.е. так будет всегда, такова природа данного продукта. Проект по автоматизации покупают примерно раз в три года. Я часто слышал эту оценку от специалистов из разных 1С компаний, как некий средний цикл эксплуатации (5 лет вел тренинги по переговорам и продажам в УЦ 1С для РП, продавцов и директоров небольших компаний).
Например, при покупке услуг доступа в интернет не возникает мучительно долгого выбора, в силу относительной простой предметной области с точки зрения клиента – включил вилку в розетку, и интернет появился. Также потребление и покупка услуг доступа в интернет происходят чаще, чем покупки проектов 1С.
Все мы хотя бы раз в жизни покупали доступ в интернет. Но можно встретить финансового директора, который за 10 лет ни разу не внедрял 1С, а пользовался существующей системой. Или делал это всего раз, и этот раз надолго остался в его памяти, как «нечто ужасное».
Поэтому каждый раз, когда мы продаем 1С проект – здесь я имею виду проекты стоимостью от 1 миллиона рублей для большей определенности, нам приходится обучать клиента, чтобы он получил потребительский опыт, достаточный для совершения покупки. Обучаем через рассказы о том, как будет проходить внедрения, через примеры других компаний, через бесконечное количество встреч и переписку, чтобы заказчик «научился купить».
Также «удлиняют» принятие решения о покупке 1С проектов:
- Относительная дороговизна. Конечно, для промышленного холдинга проект за 12 млн. руб. по консолидации учета, это «карманная мелочь», но все же не «гарант-консультант» и люди будут думать, сравнивать. Никто не хочет быть крайним за такую сумму
- Коллективное принятие решения. Обычно это несколько ключевых руководителей плюс генеральный или финансовый директор, который подписывает крупные закупки. Даже если инициатор проекта лоббирует вас, кто-то из принимающих решение может быть против. Например, потому что не понимает, за что столько денег, т.е. нет потребительского опыта, есть свой поставщик, или считает, что можно пока в старой программе работать
- Организационные ограничения и риски – например, высокий сезон продаж, не до автоматизации, или высокая автономия филиалов, которые могут «засаботировать» проект
И чтобы снизить риск выбора поставщика, ведь это сложная область и мало потребительского опыта, клиенты обычно предпочитают не менять поставщика. Здесь есть исключения, например, обязаны менять по правилам закупок, чтобы снизить риск коррупции, или был неудачный опыт внедрения с этим поставщиком.
Поэтому для давно существующих 1С компаний нет проблемы поиска клиентов, т.к. они исторически набрали себе пул клиентов, на выручке от которых существует компания. И по этой же причине сокращение бюджетов и другие мешающие покупке «кризисы» почти мгновенно банкротят 1С-поставщика, либо превращают его в бизнес в «ларек», если у компании нет бизнес процесса продаж.
Чтобы застраховать компанию от таких потрясений, нужен стабильно работающий бизнес процесс привлечения клиентов. Это не в смысле «покупайте мои услуги», а в смысле этот процесс в любом случае нужен, не зависимо от того, чьими силами вы его внедрите.
Где брать новых клиентов?
С разрешения уважаемой администрации сайте опубликую ссылку на хорошую обзорную статью о методах лидогенерации в b2b, что не повторяться.
http://lpgenerator.ru/blog/2013/08/01/naibolee-effektivnye-metody-lidogeneracii-b2b-marketinga/
Наиболее часто встречающиеся проблемы в привлечении клиентов, или лидогенерации, как сейчас принято это называть.
0. Ее (лидогенерации) вообще нет.
В ответ на вопрос, какие у вас есть каналы привлечения клиентов – люди отвечают « нууу, эээ» и дальше говорят про то, что клиенты как-то сами приходят либо по рекомендации, либо через сайт, либо через каталог партнеров на сайте 1С, но это не прогнозируемо.
Задача в построении лидогенерации сводится к знакомому нам до боли понятию создания бизнес процесса по привлечению клиентов. Когда лидогенерация есть – это значит, что есть бизнес процесс, у которого есть метрики:
- Среднее время привлечения клиента – диапазон по продуктам, ценам
- Стоимость привлечения одного клиента - диапазон по каждому рекламному (информационному) каналу
- Описание бизнес процесса, пусть даже в голове, но есть более-менее понятный алгоритм, который приводит к результату
- Ответственный человек за бизнес процесс и результат
Здесь хоть какой-то процесс, пусть он дорогой, долгий и трудоемкий, но работающий, лучше, чем никакого. Ведь когда что-то есть, можно подтянуть, а с нуля всегда создавать сложнее.
Уверен, вы об этом знаете. К сожалению, маркетинг, в отличие от программирования, целиком базируется на законах социально-психологической природы человека. А социально-психологическая природа коварна. Можно совершить одну критическую ошибку - и маркетингу конец, в смысле деньги на ветер, и сделать возврат к предыдущей версии не получится.
Когда, например мы обсуждаем с клиентом увеличение продаж, я предлагаю пройти тест, в котором перечислены 25 критических факторов влияющих на продажи. Это хоть как-то помогает понять, где самый большой провал и подкачать эту область в первую очередь. Тестом могу поделиться.
1. Отсутствие CTA.
Решили ребята сделать конференцию для клиентов. Отлично. Сняли конференц-зал небольшой, зарядили рекламу, или агентство привлекли, записали 120 человек на тему, например, как «Как находить скрытые затраты с помощью 1С», 60 дошли - это обычная «доходимость». Людям понравилось, доклады были содержательные, ответы на вопросы - предметные, человек пять потом поинтересовались, а почем внедрить будет. Дальше - лучше. Менеджеры обзвонили всех участников конференции, с вопросом «ну что, покупать будете?». Получили ответ – мы думаем. Прошло полгода, менеджеры регулярно звонили, но так никто и не надумал. Вывод - зря потратили деньги. Кстати, это реальная история, коллега рассказывал.
А на самом деле просто забыли включить во все это CTA. CTA – call to action, т.е. призыв к действию по нашему. Призыв к действию – это что конкретно человек, участвующий в мероприятии или смотрящий рекламу, должен сделать. И по соотношению участников и CTA мы измеряем эффективность мероприятия.
В примере с конференцией, CTA - это например, заказ демонстрации «софта» в офисе клиента. Т.е. вся конференция выстроена так, чтобы участник заказал демонстрацию. А это значит, что в каждом выступлении «зашит» призыв – мы вам покажем конкретный пример под вас у вас в офисе. И что после завершения выступлений, участников должно окружить «плотное кольцо продавцов» и выпускать из окружения только после ответа на вопрос – хотите посмотреть демонстрацию на вашем примере у вас в офисе? Это, конечно, голый креатив, поскольку маркетинг, как и продажи – контекстно-зависимая дисциплина. Его нельзя основывать на советах «чувака, который что-то пишет или говорит об этом» J
И тогда, например, из 60 посетителей мы получили 12 демонстраций. Конверсия 20%, что неплохо. Для сфокусированной целевой аудитории норматив 30-40% - это вещание на фокусную тему и именно для тех, кому это нужно. Для обычных «сборников», т.е. не сфокусированной темы или «нечищеной» аудитории 5-10%, для капустников, вы плюс еще кто-то, например, отраслевые конференции 0.5-1%.
В качестве примера рассылка компании Рарус. Коллеги, простите, если кто из Раруса, я не специально, просто пока писал статью, эта штука мне на почту сама пришла. Так сказать, на ловца…
Приглашение на твердую «двойку с плюсом». Плюс за дизайн – сплеш в начале письма и прямая ссылка на регистрацию. Но это лучше, чем вообще не пытаться. И потом магия закона больших чисел делает так, что на 50-ти тысячной базе подписчиков это письмо соберет 40-60 (а может и больше) регистраций.
Проблема отсутствия CTA конференций также относится к вебинарам, почтовым рассылкам, электронным рассылкам, партнерским продажам, прямым продажам через сайт, холодным звонкам и другим видам рекламы.
Отсутствие CTA - это тоже самое, как внедрять 1С для управленческого учета без регламента учета. Сами знаете, чем это заканчивается.
Как продавать? В смысле как продавать быстрее?
Здесь также не буду пытаться описать технику продаж. Лучше на эту тему посмотреть хорошую книгу. Например, Гарри Беквит в книге «Продавая незримое». Она хоть, как и все американские книги, содержит примеры про Макдональдс, Левайс и Сирс (Sears) но, тем не менее, дает базовое понимание того, что такое продажа услуг, как это делать, на чем сосредоточиться.
По практике продажа проекта 1С выглядит как терпеливая череда звонков, писем, встреч, бесконечных объяснений, почему у нас на миллион дороже, чем у других, или почему вообще так дорого, там же «пара программистов за пару выходных…»
Что, снижает эффективность продаж?
2. Нет квалификации клиентов. (Сквозная нумерация пунктов)
Квалификация – это как разделение задач в тайм-менеджменте на важные и неважные. С помощью квалификации мы выделяем целевых клиентов от нецелевых. Тех, у кого потребность созрела или даже «жжет», надо срочно внедрять, от тех, кто только начал думать о том, что, наверное, надо посмотреть, что вообще предлагают на рынке автоматизации и стоит ли что-то менять.
Понятно, что им разный объем внимания и разные сценарии дальнейшей работы с ними. Часто, например, на тренинге моя работа состоит в том, чтобы убедить продавцов не продавать тем, кому не надо продавать. Это звучит странно, но люди в итоге соглашаются, т.к. это коррелирует с их реальным опытом.
Конечно, критерии квалификации тоже выбираются под компанию, тот реальный спрос, который она обслуживает, под финансовый план. У меня есть часть сценария квалификации, который я делал в качестве демо для небольшого франчайзи. Могу поделиться.
Когда квалификации нет, снижается конверсия лида в покупку, увеличивается стоимость привлечения клиента, и весь процесс продажи 1С проекта идет дольше, чем мог бы. А внешне это выглядит, что вроде у вас полно потенциальных клиентов, только никто ничего не покупает.
Уверен, те из вас, кто внедряет CRM, знают об этом.
3. Нет работы с потребностями
Как правило, менеджеры работают с товарной потребностью в услугах по внедрении 1С, но не работают, или работают по наитию с психологическими потребностями. А они в большинстве случае перевешивают товарные. Но дело порой даже не в умении точно определять потребность. Часто «айтишники» думают, что клиент так же профессионален в вопросах ИТ, как и они, и поэтому разговаривают с ним на техническом языке.
Представьте вы приезжаете на автосервис, а вам мастер после диагностики рассказывает про штуцер, об который задевает тросик, и спрашивает, вам какую гайку прикрутить, прямую или врезную? Лично меня такое вводит в ступор. И я бы предпочел услышать стоимость и срок, и, в крайнем случае, позвонил бы знакомому, чтобы узнать, не продают ли мне «клубничный воздух» в салон.
Без навыка определения потребности, а это социальный навык, как, например, владение английским языком, снижается конверсия интереса в покупку и увеличивается цикл продажи. Иначе говоря, продавец (а чаще всего это РП, который в т.ч. продает) и клиент говорят на разных языках. А с учетом того, что это «сложная область» и небольшой «опыт покупок», то клиенту намного сложнее, чем продавцу, как это ни странно. Ему, клиенту, на самом деле часто кажется, что его «разводят».
Здесь все просто – этот навык должен быть. Помогут любые хорошие тренинги по продажам, при условии, что вы будете тренироваться и применять это, а не просто сходите послушать.
Управление продажами или как выглядит ваша воронка?
Подводя итог статьи:
- Продажа 1С проекта дело не быстрое, потому что у клиента нет потребительского опыта покупки и для него это сложная предметная область
- Чтобы ускорить – нужен процесс лидогенерации, чтобы было из кого выбирать
- Нужен процесс квалификации – чтобы выделить тех, кому реально надо, от тех, кто просто так узнать
- Нужно работать в «потребность», чтобы человек получил то, что он хочет, а не то, что мы ему навязываем. Здесь речь об удовлетворении психологической потребности, а не состава работ и предмета отгрузки
Если в компании это все внедрено хотя бы на «твердую двойку с плюсом» - есть хоть в каком-то виде, то на выходе у вас должна появиться воронка продаж – как подход к управлению продажами. И в результате вы предсказуемо влияете на увеличение выручки и можете реально планировать рост бизнеса. Если вы не влияете на рост выручки, а это происходит с вами, то, значит, какой-то из компонентов бизнес процесса продаж хуже, чем на двойку с плюсом.
В качестве работающих примеров системы привлечения клиентов можно посмотреть на Первый Бит. Я там не делал ничего по этой теме, просто хороший пример, на котором можно учиться. Это в основном «продажи со сцены», т.е. семинары и конференции, холодные звонки и тематические лендинги. Холодные звонки под мелкие бухгалтерские проекты, тематические лендинги и конференции под крупные внедрения. Опять же смотрю со стороны, уверен, каналов привлечения намного больше.
Я периодически выступаю на конференциях, например «Съезд российских ИТ-директоров» (Russian CIO summit), плюс общаюсь с организаторами конференций. И заметил интересную тенденцию. Если раньше на «капустники» приходили крупные вендоры, то теперь их там нет. Поняли, что свои мероприятия дает конверсию в разы выше, чем капустники, стали для своих клиентов делать собственные мероприятия.
Про фрилансеров. Понимаю, друзья, что когда говорю про семинары и конференции, хочется кинуть в меня тапком, поскольку для фрилансера с доходом 40-120 тыс. в месяц вложить в конференцию 80 тыс. руб. выглядит как издевательство. Цены московские.
В вашем случае поможет малобюджетный маркетинг, партизанский маркетинг и прочие виды маркетинга без бюджета. В переводе на русский, вам придется много работать «ручками» и очень много головой, чтобы сделать бесплатно достаточный рекламный охват для получения лида и конверсии его в заказ.
Но основная стратегия развития фрилансера – это фокусировка (она же нишевание). Однажды знакомый в качестве шутки спросил, как его младшему брату увеличить выручку в он-лайн игре. Это что-то фэнтезийное, где все сражаются, торгуют, выполняют квесты. Там все продавали все. Я предложил попробовать продавать только мечи. Через два дня он сказал, что количество заказов действительно выросло.
То же самое и для фриланса. Здесь, конечно, чаще встречаются профессиональные закупщики – ваши коллеги, которым не хватает людей и их не надо обучать для покупки, но им точно надо понять, про что вы конкретно, что вам реально можно отдать, с чем вы точно справитесь, что вы умеете делать очень хорошо, а что только пробуете.
А если посмотреть, друзья, на ваши резюме – как варианты коммерческого предложения вас, это же простите, матом нельзя, но синонимов нет. Разработка 1С УТ – 5 лет. И? Может, дружище 5 лет «обновлял конфу», правил кривые данные и отчеты делал. Или 2 года на проектах. Звучит, как 2 года на «зоне». Или просто Программист 1С, 10 лет, или 5 лет. Как это связано с квалификацией? Никак. Это скорее, смотрите я нереально крут, я 10 лет чем-то занимаюсь, хотите узнать чем, спросите меня. Ну, друзья, не ленитесь, ну напишите пару примеров что вы конкретно делали, напишите про меч. И завтра же получите заказ.
Например, вы ищете сантехника на авито, а там 500 объявлений с одним словом – сантехник и телефон. Как вам такое?
Сантехники, кстати, про нишевание давно поняли. Стали писать про конкретный вид работ, район, давать несколько объявлений по каждому виду работ, отдельно замена смесителей, отдельно сантехника, отдельно засоры. Не все, конечно, еще догнали, но они, в отличие от нас с вами, быстро учатся. Наверное, потому что мало думают и делают, как все.
Больших вам продаж!
P.S. Эта статья не реклама, т.к. для малого бизнеса в сфере 1С мои услуги экономически не оправданы. Поделился на благо общества. Буд рад знакомству с хорошими командами.
