Анализируя различные источники, которые освещают тему «Воронки продаж» хочется согласиться с автором cтатьи CRM vs lead-management, по поводу отсутствия единого взгляда на проблему. «CRM» по-русски это перепутанные, срощенные между собой 2 процесса: процесс управления лидами (контактами) и процесс работы с текущими клиентами. Дальнейший анализ источников показывает, что степень запутанности еще большая, чем можно было бы себе представить.
Далее - хуже: Чего только стоит одна цитата: Термин «воронка продаж» предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис. В 1898 году он сформулировал понятие «потребительская воронка» - путь, по которому покупатели движутся от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие.
Не смотря на то, что оба предложения верны по сути, следуя друг за другом - они ставят знак равенства между «воронкой продаж» и «потребительской воронкой»
Итак наша задача во-первых: отделить понятие «воронки продаж» от «потребительской воронки» во-вторых: отделить процесс генерации и конвертации лидов от процесса текущих продаж.
|
ОПРЕДЕЛЕНИЯ "Потребительская воронка" (consumer funnel). – это мысленный путь, по которому покупатели движутся от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие. Воронка продаж (sales funnel) - принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки. Лид (lead) термин обозначающий потенциально заинтересованного потребителя. Лиды (их количество)– это метрика, с помощью которых определяют эффективность рекламной компании. Управление лидами (Lead-management) – Все, что касается конверсии, все над чем работает продавец до совершения потенциальным потребителем первой покупки. Текущие продажи (current sales) – процесс обслуживания текущих клиентов «CRM»-система включает в себя управление лидами и управление текущими продажами «CRM»-система входит в состав ERP системы, либо имеет в своем составе простые подсистемы учета движения ДС, ТМЦ, Расчетов с клиентами и поставщиками, управление себестоимостью. Генерация лидов (Lead generation)– это начальная ступень в процессе продаж и здесь имеют значение два фактора, которые влияют на успешность дальнейших этапов. Список потенциальных контактов должен рассматриваться с точки зрения двух параметров: качество и количество. Если с количеством все понятно, то качество лидов – параметр, который как правило определяется предрасположенностью потенциального клиента к переходу на следующий ступень цикла продажи. В состав задач управления лидами могут входить следующие элементы: 1. Организация базы потенциальных контактов Подробнее про лид-менеджмент стоит почитать в статье Наиболее эффективные методы лидогенерации B2B-маркетинга Типичная ошибка в процессе генерации холодных контактов – отдать на откуп менеджерам процесс распределения базы потенциальных клиентов. Как результат – потенциальным клиентам звонят несколько менеджеров одновременно, подрывая тем самым авторитет собственной компании. Проблема решается с помощью контроля уникальности по телефону, e-mail, www, ОКПО и т.д. Второе типичное заблуждение заключается в том , что воронка продаж подходит только для длинных продаж типичных для рынка B2B, B2C и не подходит для анализа коротких, типа розничных. Действительно, длинные продажи имеют большее количество промежуточных этапов, однако короткие продажи имеют такую же тенденцию к уменьшению полезных событий по мере приближения к конечному этапу. Не каждый живущий в городе, зайдет в конкретный магазин, не каждый посетитель станет покупателем, не каждый покупатель станет постоянным клиентом, не каждый клиент выразит свой восторг.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ВОРОНКА Данный раздел полностью взят с другого сайта, с одним лишь существенным уточнением, что представленная воронка является потребительской воронкой, а не воронкой продаж. Похоже автор ошибся с переводом. На момент публикации статьи, на сайте присутствовал вирус. Пришлось из первоисточника перенести текст в свою статью. Ссылка будет добавлена позже. Итак, первая стадия - "неосведомленность". Главная задача продавца – найти контакт и "вступить в связь" с целевой аудиторией, ничего еще не знающей о вашей компании и/ или ее продуктах. То есть, продавец должен сформировать базу контактов, собрав их из различных источников: Интернета, деловых изданий, "желтых страниц", выставок, семинаров, специализированных баз данных и т.д. Затем специалисты по продажам зачастую занимаются "холодным" обзвоном клиентов. Однако для первого знакомства могут быть эффективнее другие мероприятия: традиционная реклама, рассылки рекламно-информационных материалов по электронной и обычной почте, участие в выставках, семинары, брифинги, презентации, рекламно-информационные материалы в СМИ. Здесь продавцу может понадобиться помощь отдела маркетинга (если он есть в компании), хотя многое можно сделать силами отдела продаж. |
 |
Этап второй – "осведомленность". После первых эффективных контактов с вашей компанией потенциальные клиенты должны осознать, хотя, возможно, и без полной уверенности, что у них есть проблема, которую нужно решать, и что ваша компания готова им в этом помочь. Здесь им нужно будет донести более детальную и обширную информацию. Инструменты продавца на данном этапе – Интернет-оповещения, листовки, статьи, рассылка электронных сообщений, телемаркетингa, те же "холодные" звонки, но уже повторные, более индивидуализированные. |
|
Третий этап – "интерес". Ваши клиенты из "потенциальных" становятся "перспективными". Они уже осознают проблему и изучают возможности ее решения. Задача продавца – убедить клиента, доказать ему, что ваше решение – оптимальное. На этой стадии продавцы используют демонстрационные мероприятия, презентации, переписку с клиентом. Предпочтительны – прямые коммуникации.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В первой статье цикла Воронка продаж. Часть 1-я: Психологический аспект описывается поведение типичного покупателя начиная от осознания потребности, поиска информации, сравнения, совершения покупки и наконец оценки правильности выбора. Осознанный процесс выбора – требует больших психических затрат, по этому после того, как покупатель положительно оценил правильность своего выбора и получил несколько сигналов в подтверждение своих первоначальных выводов, в дальнейшем он постарается опустить данный этап. Для примера возьмем поведение лояльного покупателя. Пример несколько идеализирован, в реальной жизни в чистом виде встречается редко, но как шаблон для анализа происходящего вполне подходящий: |
|
Следует заменить, что данная схема не означает, что покупатель последовательно переходит от одного этапа к другому, тем более не означает, что выбор бренда, поставщика или товара происходит последовательно. Потребитель не принимает решение, находясь на каком-то из этапов до этапа самой покупки. Решение принимается не в какой-то отдельной точке, оно принимается в совокупном пространстве этой схемы. Потребитель принимает решение, находясь одновременно на всех стадиях. Зачача данной схемы показать, что потребительское поведение нового покупателя и постоянного клиента имеет разное количество этапов, по этому следует отдельно формировать воронки продаж для потенциальных покупателей и постоянных покупателей. ВОРОНКА ПРОДАЖ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ (ЭТАПЫ) |
| Для начала рассмотрим этапы продаж потенциального покупателя. В случае первой покупки покупатель ведет себя в соответствии с осознанным выбором и проходит все этапы от первого контакта до повторной покупки приблизительно такой схеме: |
|
Основная задача таблицы – определение метрики показателей, которые характеризуют каждый этап в отдельности. Колонка «Результат в случае успеха» в основном означает переход на следующий этап. Каждое предприятие будет иметь свой набор этапов и характеризующих показателей. В таблице предложен один из возможных вариантов. Дополнительные показатели этапов продаж можно посмотреть здесь: Эффективная поддержка продаж: от поиска клиентов до подписания договора Довольно, часто приходится наблюдать картину, когда задача расширения рынка, поставленная коммерческому отделу, торпедируется халатностью отдела логистики. Если менеджер по продаже заинтересован произвести на нового клиента самое лучшее впечатление, то для логиста новый клиент – это лишняя головная боль. Проблема, которую мог не заменить постоянный клиент, новый клиент может раздуть до серьезного скандала. По этому распоряжение на отгрузку должно иметь признак «новый клиент». Пометка сигнализирует всем исполнителям, что к данному заказу следует относиться с особым вниманием. По большому счету система мотивации, должна учитывать количество привлеченных новых клиентов и распространяться на всех участников процесса от менеджера продаж, логиста, бухгалтера до юриста, который участвовал в подписании нового контракта. Второй момент на который хотелось бы обратить внимание, это работа с проблемами возникающими во время совершения сделки. Не всегда первая сделка проходит гладко, однако это не повод опускать руки, скорее наоборот. Если сделки проходят без отклонений, у клиента нет возможности оценить как вы поведете себя в сложной ситуации. До первой проблемы, вы будете для него темной лошадкой, он не будет знать, чего от вас можно ожидать в сложной ситуации. По этому к любым проблемам во время проведения сделки стоит относиться как к возможности произвести на клиента хорошее впечатление.
ВОРОНКА ПРОДАЖ ЛОЯЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ (ЭТАПЫ) Рассмотрим этапы продаж лояльного покупателя. В случае регулярных покупок постоянный клиент ведет себя в соответствии со схемой автоматического поведения, которое исключает этап осознанного выбора и содержит более лояльную оценку принятих решений. Этапы продаж могут быть представлены следующим образом:
Основная задача обслуживания текущих клиентов заключается в их удержании, по этому большое значение следует уделять негативным отзывам, пока они не привели к падению объемов продаж и в конце концов к потере клиента. Удержать уже имеющегося потребителя обходится гораздо дешевле, чем приобрести нового. Хотелось бы обратить внимание на одну важную деталь: в суматохе продаж часто забывают о недовольных. Всегда найдутся те, кому не понравился ваш товар или ваше обслуживание. Недовольные потребители — составляющая часть процесса продаж. Самое интересное, что сделать их лояльными потребителями очень просто, достаточно организовать работу с жалобами. И это именно то, чего так не любят сотрудники отделов продаж: им все кажется, что работа с жалобами направлена исключительно на то, чтобы их поймать и наказать. Поэтому прежде, чем начать работу с недовольными клиентами, руководство компании должно провести разъяснительную работу со своими продавцами. Для наглядности стоит показать им следующую схему: Задача данной статьи – познакомить с основными терминами и отличиями темы «воронки продаж». Статья не дает исчерпывающие ответы на все возникающие вопросы, но определяет направления, в которых можно продолжить свое самостоятельное развитие.
|
Ниже представлены ссылки на дополнительные источники использованные при разработке статьи:
|
 |
 |
 |
