Опыт OZON: как сделать участие в конференции результативным, а не формальным

Ozon – постоянный партнер конференций Инфостарта. Мы решили узнать у компании, как ей удается извлекать максимум из участия в мероприятии, и взять советы на заметку. Дарья Раздина, Senior DevRel, поделилась опытом команды, рассказала о подготовке спикеров, работе на стенде и показателях успеха на площадке.

Инфостарт: Здравствуйте, Дарья! Ваш стенд на конференциях всегда один из самых ярких и привлекает много людей – это уже, наверное, можно считать успехом. Расскажите, какие метрики для вас еще важны при оценке эффективности участия в мероприятии, помимо числа посетителей стенда?

Дарья: Четкие и предметные. Нам важно знать:
— сколько было участников всего, отдельно офлайн и онлайн;
— сколько зарегистрировалось;
— сколько было спикеров;
— какие оценки получили наши спикеры и активности;
— сколько людей пришло на наши форматы (доклады, стенд-активности, мастер-классы) и какие отзывы оставили.

С одной из региональных конференций нам прислали отчет «о показах баннеров» и похожие метрики, но без ответов на эти базовые вопросы. Такой отчет не помогает подготовиться к следующему разу.

Еще очень полезны открытые ответы, а не «клик-тесты» в стиле «спикеры – классно, мерч – классно». Нам важно услышать развернутые комментарии: что именно понравилось/не понравилось в конкретной активности или на стенде.

Инфостарт: Вы собираете обратную связь напрямую у участников, контакты которых получили на площадке?

Дарья: Нет. Мы считаем некорректным, когда после конференции участнику начинают писать десятки партнеров. Это бьет по лояльности и к организаторам, и к брендам.

В целом, персональные данные просим лишь в рамках одной активности, и то – это необязательно. Информацию используем для маркетинга – например, чтобы пригласить «теплую» аудиторию на закрытые встречи или нашу ежегодную конференцию.

Инфостарт: Каких специалистов и в каком количестве вы обычно берете на конференции?

Дарья: На стенде работают только те, кто реально связан с продуктом и может компетентно отвечать. Мы против промо-персонала без экспертизы. Обычно это около десяти экспертов из разных департаментов.

Инфостарт: Есть ли у вас «разбор полетов» после конференции – воркшопы, пересмотры записей?

Дарья: По-разному. Как Big Tech мы редко черпаем «готовые рецепты» из докладов – чаще улавливаем отдельные идеи и применяем в проектах. Мы едем показать себя, поделиться экспертизой.

Но для компаний поменьше, которые занимаются разработкой, точно есть много полезной и готовой к применению информации.

Регулярных общих «ретроспектив» по всем выступлениям как процесса нет, но точечные разборы случаются.

Инфостарт: Как вы выстраиваете культуру публичных выступлений? Через мотивацию или прямое указание?

Дарья: Через мотивацию, и с годами это стало проще делать. Когда я пришла в 2019-м, в компании было ~1300 человек, сейчас – около 7500. Тогда спикеров приходилось уговаривать, активно мотивировать. А теперь у нас работает «пирамида лидеров»: есть «амбассадоры бренда», «суперзвезды», «звезды», «активисты».  Амбассадоры – люди, которым можно доверить любой формат выступлений; «суперзвезды» – для крупных сцен на 2–3 тысячи слушателей; «звезды» – выступают на 1000 человек, и «активисты» – на внутренних мероприятиях на 500 человек.

Лестница мотивации прозрачная: выступил внутри команды → потом на 500 человек внутри компании → потом на большую внешнюю площадку. Людей вдохновляет рост статуса и возможность учиться у более опытных коллег.

Инфостарт: Используете ли вы поездки на конференции, как повод организовать тимбилдинг? Возможно привозите коллег из разных городов?

Дарья: Обязательно. Команды едут из разных городов, встречаются офлайн, «виртуализированные» связи становятся живыми. Часто именно в неформальном общении решаются рабочие задачи, которые тянулись месяцами: подошел к спикеру или коллеге из другой компании – получил ответ. Это сильно заряжает и помогает взглянуть на свою работу под другим углом: иногда понимаешь, что «у нас все не так уж плохо».

Инфостарт: Что-то изменилось кардинально в вашей стратегии участия в конференциях за эти годы?

Дарья: Кардинально – нет. По мере роста бренда перестали участвовать в региональных событиях, наш бюджет эффективнее работает на собственных мероприятиях или крупных площадках. При этом есть треки, где мы почти всегда стараемся участвовать, например, тестирование, мобайл – там наша целевая аудитория.

Инфостарт: Вы сталкиваетесь с «кадровым голодом»? Помогают ли конференции Инфостарта закрывать вакансии?

Дарья: Мы не страдаем от «кадрового голода» – наверное, помогает сила нашего бренда. Конференция – это не «воронка резюме на завтра». Эффект отложенный: сегодня познакомились на мероприятии, а решение о смене работы может «выстрелить» через год или три.

Инфостарт: Какие советы, исходя из вашего успешного опыта участия в конференциях Инфостарта, вы можете дать компаниям, которые только хотят стать партнерами мероприятий?

Дарья: Четко сформулируйте цель стенда. Что вы хотите показать и зачем? Игровая механика, глубокая техдемонстрация, комьюнити-билдинг –  это разный дизайн и метрики успеха.

Минимизируйте сбор персональных данных. Сбор контактов отпугивает аудиторию. Просите их точечно и объясняйте пользу для человека, который дает свои данные.

Подстраивайте активности под аудиторию. Участники разных конференций отличаются по своим интересам. Найдите «триггеры» конкретной аудитории и выстраивайте вокруг них активности. Для этого можете создать внутреннюю фокус-группу. Поспрашивайте разработчиков: что цепляет комьюнити, в каких чатах они сидят, на каком «языке» говорят.

Не бойтесь становиться партнерами, даже если вы пока «маленькие». Случается так, что небольшие компании собирают высокие оценки за счет искреннего общения и яркого и живого рассказа про продукт. «Большая красивая картинка» не спасет, если под «капотом» пусто.

Партнерство – это не «слепо вкладывать миллионы», а подходить с умом: цели, метрики, контент, люди на стенде и уважение к аудитории.