Google заявил, что к 2022 году Chrome перестанет принимать сторонние cookie-файлы. Попробуем выяснить, кому и чем это грозит.
С чего все началось?
14 января Google заявил, что к 2022 году прекратит использование сторонних cookie-файлов в браузере Chrome. В качестве альтернативы компания предлагает использовать «Песочницу конфиденциальности» – набор открытых стандартов API для всех браузеров, с помощью которых рекламодатели смогут показывать целевую рекламу, не имея прямого доступа к личным данным пользователей.
Google всегда прав
Неудивительно, что от смерти сторонних cookie-файлов больше всего выиграет сам Google. Как только Chrome прекратит их использовать, единственной альтернативой для рекламодателей станет использование предлагаемых Google инструментов, что закрепит его статус монополиста в цифровой рекламе. Аналогичная история произошла в прошлом году, когда Google запустил Ads Data Hub – на данный момент этот интерфейс представляет собой единственный способ, с помощью которого рекламодатели могут получить информацию о рекламных кампаниях на уровне пользователя.
Знакомство с «песочницей»
«Песочница конфиденциальности» Google была запущена в августе 2019 года. Ее появление вызвало обеспокоенность у паблишеров (руководителей рекламных компаний), которые опасались, что через используемые в «песочнице» механизмы изучения истории просмотров злоумышленники смогут получить доступ к персональным данным пользователей. Другие были обеспокоены усложнением управления конверсией в новых инструментах, поскольку «песочница» присваивает уникальный идентификатор каждому рекламному показу, не привязывая эту информацию к переходу по объявлению.
Главный вопрос – будет ли Google открыто рассказывать о механизмах работы новых инструментов и смогут ли все участники рынка наравне использовать возможности этой технологии?
Чем заменить cookies
Сторонние cookie позволяют рекламодателю проследить весь путь пользователя на сайтах с его рекламой. Однако они отслеживают не самих пользователей, а только их браузеры. И в случае одновременного использования нескольких устройств и приложений опираться на данные сторонних cookie не всегда эффективно.
Тем не менее, сторонние cookie обвиняют в слежке за пользователями – Apple и Mozilla отказались от их поддержки в своих браузерах Safari и Firefox еще в 2017 году. Так или иначе, на текущий момент экосистема интернет рекламы в браузере Chrome не работает без сторонних файлов cookie.
Пока что у всех известных альтернатив сторонних cookie-файлов есть недостатки. Например, решения Universal ID, основанные на анонимных идентификаторах пользователя (адресе электронной почты, информации об используемом устройстве и т.д.) сейчас также подвергаются активной критике со стороны Apple, Mozilla и Google, которые называют эти обходные пути такими же проблемными, как cookie-файлы.
Выгода для паблишеров
Руководители рекламных компаний (паблишеры) ищут альтернативные способы сохранять данные о пользователях через технологию единого входа (SSO) и объединяются, чтобы сформировать альянсы по использованию одной учетной записи для регистрации на нескольких сайтах. Они считают, что спрос на альтернативу cookie-файлов может положить начало их новому бизнесу.
Потребности рекламодателей
Рекламодателям приходится подстраиваться и больше полагаться на собственную информацию о клиентах, пытаясь объединить ее с информацией паблишеров.
Участники рынка опасаются, что когда сторонние куки перестанут существовать, это приведет к упрощению подходов к цифровой рекламе – показатели эффективности рекламы придется определять на основе последнего клика. Охват рекламы, вероятно, будет падать, а цены – расти по мере роста спроса.